Wachten op de innovatieve folder

Afscheid nemen van de ongeadresseerde folder kan de omzet van een winkel nadelig beïnvloeden, zo bleek uit recent onderzoek. Toch bevindt de papieren folder zich al jaren in een neerwaartse spiraal. Marketeers grijpen vaker naar digitale middelen, overheden proberen folderverspreiding in te dammen. Wie heeft er gelijk, de markt of de onderzoekers?

De doelmatigheid van de folder is in de afgelopen decennia uitputtend onderzocht. Aan alle rapporten werd eerder dit jaar een studie toegevoegd door marketingonderzoekers en universitair hoofddocenten Arjan van Lin (Universiteit van Tilburg), Kristopher O. Keller (University of North Carolina) en Jonne Guyt (Universiteit van Amsterdam). Het onderzoek* werd aangehaald tijdens VIGC’s After Adobe Max op 4 december in Gent door Ulbe Jellema van Print Power Europe (een organisatie die promotie maakt voor grafische producten). Jellema gebruikte cijfers uit het rapport om de kracht van drukwerk te onderstrepen.

Het onderzoek liet namelijk zien dat supermarktketen Lidl een deel van de omzet misliep toen die afscheid nam van de ongeadresseerde verspreide folder. De omzet kwam weer terug op peil toen de folder opnieuw werd rondgebracht. Van Lin et al. stellen dat digitale reclame het gat niet opvulde. De papieren folder is volgens hen aanleiding om vaker te gaan shoppen en meer geld uit te geven. Zonder folders keren consumenten steeds terug naar de winkels waar ze al bekend mee waren.

Prima medium

Als bezoeker van menig marketing- en folderevenement kan ik bevestigen dat de uitkomst lijkt aan te sluiten bij eerdere onderzoeken. Die lieten bijvoorbeeld zien dat consumenten gemiddeld flink wat tijd spenderen aan het bestuderen van de folder. Het drukwerk is bovendien vaak aanleiding om de aanbiedingen online beter te bestuderen.

Op internationaal niveau gingen onderzoekers grondig te werk – vaak op verzoek van brancheorganisaties in de marketingwereld, die wilden weten of hun investeringen iets opleverden. Er zijn camera’s opgehangen bij gezinnen om te zien wat ze met de folder doen. Eye-trackingonderzoek liet zien hoe de consument de folders bekijkt. Er bestaan onderzoeken op basis van enquêtes, interviews en praktijkvoorbeelden – de conclusie is steeds hetzelfde: de papieren folder is een prima reclamemedium.

De praktijk is weerbarstig

Toch verliest de folder terrein ten opzichte van digitale media. Alle onderzoeksresultaten ten spijt is er zoiets als de dagelijkse werkelijkheid. In de grote steden in Nederland is het ongeadresseerd bezorgen van folders al sinds enkele jaren niet toegestaan. Folders mogen daar alleen worden bezorgd bij brievenbussen met een “ja-sticker” (opt-in) en daarvan zijn er maar weinig.

Van Lin, Keller en Guyt (inderdaad dezelfde auteurs van het hierboven genoemde rapport) onderzochten de gevolgen hiervan voor de winkeliers. Je zou verwachten dat de omzet flink was gekelderd, nu de folderverspreiding aan banden was gelegd. Het rapport**, dat verscheen in september 2024, schetste echter een heel ander beeld: de winkeliers ondervonden nauwelijks negatieve gevolgen van de maatregel.

Het voert te ver om de onderzoeken over elkaar heen te leggen om te zien waar de conclusies elkaar aanvullen en/of tegenspreken. Duidelijk is wel dat we genuanceerd moeten kijken naar de ongeadresseerde folder.

Imago

Alle bevindingen, conclusies en resultaten worden overschaduwd door een overduidelijk probleem, namelijk het imago van de folder. Vriend en vijand zijn het erover eens: de folder is niet sexy. De opkomst van de opt-in voor de brievenbus komt niet uit de lucht vallen. De folder wordt door velen gezien als een wegwerpproduct en als “schieten met hagel.” De consument raakte gewend aan reclameboodschappen op maat. Een aanbieding voor een grasmaaier die wordt bezorgd bij een appartement op de derde verdieping van een flatgebouw zorgt voor ergernis – als de bewoner al de moeite doet om af en toe zijn postvak te legen.

Aanknopingspunten

Op die ergernis zitten de marketeers van supermarktketens en andere retailers niet te wachten. De hedendaagse marketeer is een digital native die zijn ideeën voor een nieuwe campagne aan zijn superieuren moet verkopen. Die superieuren zijn vaak zelf ook in een digitale wereld opgegroeid. Marketeers willen vooroplopen, opvallen binnen de onderneming. Zij zijn druk met onderzoeken hoe data ze kan helpen bij het verbeteren van de concurrentiepositie. Gegevens van Google, online folders en klantkaarten bieden aanknopingspunten voor efficiëntere inkoop, betere winkelinrichting, planning, imagocampagnes, personeelswerving en nog veel meer.

Een marketeer van de winkelketen Blokker (vorig jaar failliet verklaard) vertelde mij ooit dat er aparte afdelingen waren voor papieren folders en voor online reclame. Die afdelingen communiceerden niet met elkaar en werkten dus ook niet samen. Juist in een samenwerking had de folder zijn meerwaarde kunnen bewijzen.

Hip

Zijn er dan helemaal geen vernieuwingen in de folderwereld? Natuurlijk wel. Er zijn initiatieven om consumenten te laten kiezen uit het aanbod van folders, er waren campagnes met gepersonaliseerde folders, folders per doelgroep of type huishouden – genoeg om een apart artikel aan te wijden. Maar vergeleken met de mainstream folderwereld zijn het kleinschalige projecten.

Het is heel goed mogelijk dat de ouderwetse papieren folder voor Lidl voorlopig de juiste keuze blijft. De supermarkt is een prijsvechter en folders passen bij het imago. Maar wie de folder weer hip wil maken, moet aan de slag met data en moderne productiemiddelen. Wanneer ict, marketing, grafische producenten en distributeurs de handen ineenslaan, ontstaat de mogelijkheid van (semi)gepersonaliseerde campagnes. Klantgegevens, data over de regio, de stad en zelfs de wijk zijn in overvloed beschikbaar. Varianten van folders maken is voor grafische bedrijven haalbaar en betaalbaar. De papieren folder op maat kan een meerwaarde bieden voor de retailer en voor de consument.

Tot besluit een anekdote. Een jaar of tien geleden was ik aanwezig bij de presentatie van de NOM Folder Monitor, een onderzoek wederom vol juichende cijfers en hoopgevende vooruitzichten. De resultaten werden gepresenteerd door een vertegenwoordiger van de Nederlandse branchevereniging DDMA. “Als hij het huis binnenkomt, stapt mijn zoon over de folder heen zonder hem op te rapen,” vertelde ze ter relativering. Misschien heeft haar zoon inmiddels een eigen brievenbus. Een mooi moment dus om te onderzoeken wat er bij hem op de mat moet liggen, om te zorgen dat hij het opraapt.

*Rapport september 2025: https://225.wpcdnnode.com/doordropmedia.nl/wp-content/uploads/2025/10/Retiring-the-Store-Flyer-Doordrop.pdf

**Rapport maart 2024: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4416573