Onderzoek milieu-impact reclame: ‘Print wint’
Wist u dat “elk jaar miljarden vellen papier worden verbruikt, wat bijdraagt aan ontbossing en CO2-uitstoot”? Of dat “twee zoekopdrachten uitvoeren op Google net zo veel energie kost als het koken van water voor een kop thee”? De milieubewuste adverteerder die wil weten of hij voor papier of digitaal moet kiezen, verdwaalt al snel in een woud van dit soort stellingen. Gelukkig ligt er nu een gedegen Duits onderzoek, dat antwoord biedt in deze kwestie.
Gedrukte media ondervinden op talloze fronten concurrentie van digitale kanalen. Naast argumenten op het gebied van effectiviteit, efficiëntie en kosten, speelt ook duurzaamheid daarbij een belangrijke rol. Dat geldt zeker ook voor adverteerders, die hun papieren reclamefolders en krantenadvertenties onder het mom van ‘het milieu’ steeds vaker inruilen voor online uitingen.
Om nu eens een einde te maken aan de ‘dode bomen-discussie’ die bij dit soort beslissingen onvermijdelijk de kop op steekt, onderzocht het Duitse Öko-Institut in Freiburg de milieu-impact van papieren en digitale reclamefolders en advertenties.
Deze LCA-studie (Life Cycle Assessment) – in opdracht van onder andere de Duitse BVDM, het Zwitserse DPsuisse, de Nederlandse print- en marketingconsultant Jorcon en het Oostenrijkse Verband Druck Medien Austria – vergelijkt het zogenoemde broeikasgaspotentieel (GWP) van de verschillende media.
‘Print wint’
En wat blijkt? ‘Print wint in CO2 vergelijking’, kopte de BVDM begin november naar aanleiding van de onderzoeksresultaten: ‘Wie ecologisch verantwoord zaken wil doen en tegelijkertijd effectief wil adverteren, zou moeten kiezen voor print’. Uit de studie blijkt dat gedrukte reclamebrochures een vijf keer lagere voetafdruk dan online brochures in PDF-formaat hebben. En hoewel het verschil kleiner is bij dagblad-advertenties, biedt ook hier de gedrukte variant milieuvoordeel ten opzichte van online reclamebanners. Toch is kanttekening op zijn plaats: deze conclusies moeten wel binnen de context (en beperkingen) van het onderzoek worden bezien.
Goed vergelijken
Om de verschillende media goed met elkaar te kunnen vergelijken, werden de uitingen vooraf duidelijk gedefinieerd. Zo gaat het bij de reclamefolder bijvoorbeeld om een gelijmde brochure met 24 pagina’s, tweezijdig in full colour bedrukt in heatsetrotatie op houthoudend papier, en gedistribueerd via de supermarkt, tegenover een PDF-bestand met 24 pagina’s van in totaal 40 MB, dat in een webbrowser of PDF-viewer per enkele pagina wordt weergegeven.
De krantenadvertenties bevinden zich in een redactionele krant van 46 pagina’s met telkens twee advertenties (tweezijdig full color op gerecycleerd papier), terwijl de reclamebanner een download van 300 kB vergt.
De LCA-studie houdt vervolgens rekening met de broeikasgasuitstoot van onder andere de productie van de fysieke media (papier, digitale hardware) en ook het energieverbruik bij distributie en opslag (vrachtwagens, servers), de gebruiksfase en de afvalverwerking.
Bereik geeft doorslag
De onderzoekers hebben daarna gekeken wat er nodig is om een advertentie 1 miljoen impressies (vertoningen aan een individu) te realiseren – en welke milieu-impact daar dan het gevolg van is. Het bereik van papieren media blijkt in de onderlinge vergelijking een doorslaggevende rol te spelen.
Een advertentiepagina in een reclamefolder kan namelijk rekenen op een gemiddeld bereik heeft van 1,9 impressies, terwijl een advertentiepagina in een PDF-brochure een bereik heeft van 1. Daardoor pakt de berekening het gunstigst uit voor de gedrukte exemplaren met een broeikasgaspotentieel (GWP) van 642 kg CO2-equivalent, tegenover 3.360 kg CO2-equivalent voor de digitale variant.
Ook dagbladadvertenties blijken in het voordeel: het behalen van 1 miljoen impressies leidt volgens de onderzoekers tot 67 kg CO2-equivalent, terwijl dat bij reclamebanners oploopt tot 102 kg CO2-equivalent.
Oorzaken van uitstoot
Het onderzoek maakt ook inzichtelijk waar de CO2-uitstoot door wordt veroorzaakt. Zowel bij de reclamebrochure als de krantenadvertentie vormt de papierproductie de grootste bron van uitstoot (respectievelijk 56,5% en 40,3%). Bij de PDF-brochure neemt de server in het datacenter 64% van de uitstoot voor zijn rekening.
Bij reclamebanners speelt de apparatuur van de ontvanger een grote rol: door de productiewijze en het energieverbruik van smartphones, tablets en laptops dragen ze 78% bij aan de uitstoot.
Vele variabelen
De onderzoekers benadrukken tenslotte dat er allerlei factoren zijn die de milieu-impact kunnen beïnvloeden, zoals de papiersoort en het drukproces. Ook de distribrutiemethode van folders is belangrijk: het onderzoek gaat uit van levering aan en verspreiding door supermarkten – en niet van huis-aan-huis verspreiding omdat daar de benodigde gegevens over ontbraken.
Ook bijvoorbeeld het formaat van een krantenadvertentie maakt verschil: een grotere advertentie veroorzaakt een groter deel van de totale milieu-impact van een krant, terwijl het aantal impressies per advertentie gelijk blijft. “Het break-evenpunt voor online banneradvertenties, ervan uitgaande dat alle andere parameters constant blijven, ligt bij ongeveer 84 vierkante cm”, aldus het onderzoek. Maar: bij reclamebanners en PDF brochures geldt dat een digitale advertentie die langer wordt bekeken meer elektriciteit verbruikt en dus meer uitstoot veroorzaakt – terwijl dit bij gedrukte media niet het geval is.
Het Öko-Institut concludeert daarom: “In de meeste praktijkscenario’s, waarbij gebruikers een krantenpagina langer dan 1,4 seconde bekijken, is de online banneradvertentie ecologisch gezien schadelijker dan de gedrukte advertentie. De online brochure presteert sowieso in alle scenario’s slechter dan de gedrukte versie.”
Het complete Duitstalige onderzoeksrapport van het Öko-Institut is gratis als PDF te downloaden.