Marketeers verzuipen in big-data bij mediakeuze
MULTIMEDIA – Dat was één van de conclusies van de vorige week gehouden techbeurs CES 2020 in Las Vegas. De vierdaagse beurs stond bol van aandacht voor marketing, big-data en adverteren.
• Leestijd ca. 4 minuten
Grote bedrijven hebben naast een commercieel directeur vaak ook een marketing directeur in dienst, die tot taak heeft op basis van verzamelde data budgetten samen te stellen voor de uiteenlopende mediakanalen, waarlangs zij hun klanten op juiste wijze weten te bereiken om ze aan te zetten tot aankoop van diensten of producten. De verwachtingen zijn vaak hooggespannen, maar de gemiddelde marketing directeur zegt inmiddels te verzuipen in aangeleverde data, mediakanalen, klantenfeedback en niet heldere resultaten analyses.
Chief marketing Officer vaak manusje-van-alles binnen een nauwelijks bij te houden data- en media- landschap.
Geen koppeling interesse en aankoop
Big-data werd en wordt gezien als één van de meest kansrijke ontwikkelingen om personaliseren naar de volgende fase te tillen. Dat lijkt online redelijk te lukken. Met cookies worden ‘bewegingen’ van bezoekers nauwlettend gevolgd en komen bekeken producten op websites weer terug als ‘aanbiedingen’ bij diverse social-mediakanalen. Ook na aankoop, want die koppeling wordt nog niet gemaakt. Dat zou met PSD2 kunnen gaan veranderen, als consumenten toestemming geven dat banken aankoopgegevens mogen verkopen aan commerciële partijen. In feite een beetje vergelijkbaar met de klantenpas, waarbij grotere retailers koopgedrag van klanten door de koppeling tussen betaling en klantenpas mogelijk maken. Toch blijkt in de praktijk dat al die klantenpassen niet resulteren in een significante toename van gepersonaliseerde aanbiedingen. Zeker niet in print. Ondanks al het gedoe omtrent de JA/JA-sticker, maken zij toch de keuze ’te gaan’ voor massaverspreiding van hun folders, misschien hooguit gesegmenteerd naar regio. Online gebeurt vrijwel hetzelfde, de nieuwsbrieven met aanbiedingen zijn veelal ‘standaard’ en spelen niet of nauwelijks in op historische aankopen. Het blijft wat ‘rommelen’ met een persoonlijke aanhef, maar van intensief gebruik van big-data lijkt geen sprake. Anders zal dat zijn bij het beleid op inkoop van groter retailers. Maar dat heeft weinig te maken met personaliseren. De geautomatiseerde verwerking van kassagegevens richting inkoop bestaat al decennia. Met dat verschil dat de inkoop makkelijk per winkels, per regio, per tijdsvak kan worden geregeld.
Gemiddelde consument heeft mate van online personalisatie vaak niet door.
Marketing moeilijker door privacyregels
Marketing is anno 2020 moeilijker dan ooit, bleek ook op de Consumer Electronics Show in Las Vegas. Als bedrijven de privacy van hun klanten serieus nemen, dan hebben klanten meer te zeggen over de toekomst van het bedrijf, dan dat het bedrijf iets te zeggen heeft over het aankoopgedrag van hun klanten. Als dat met een beperkte hoeveelheid data kan, is het voor menig marketeer nog wel te doen. Er wordt echter geklaagd over een overschot aan data, waardoor nauwelijks enige relevante segmentatie in doelgroepen te doen is. Daarnaast zijn interesses niet blijvend. Als je online een koffer hebt gekocht is de interesse verdwenen. Het wordt dan juist irritant om bij herhaling advertenties van koffers te blijven zien. Of een luchtvaartmaatschappij die dan ‘denkt’ dat je weer naar Cyprus wilt vliegen omdat je dat al twee keer hebt gedaan. We geven redelijk onbewust onze gegevens af, maar worden nog nauwelijks op maat bediend, het zijn veelal herhalingen van hetgeen we zelf al kochten of deden. Bedrijven als Google en Facebook verdienen er echter makkelijk hun geld mee.
Big-data bij webshops vaak bepalend voor assortimentskeuze.
Kansen in print
De gespecialiseerde bedrijven in direct print & marketing spelen slim in op de onvoorspelbare resultaten in de online kanalen op basis van big-data. Met mate personaliseren in print is veel beter meetbaar dan het op basis van big-data ‘schieten met hagel’. Dat beginnen de CMO’s inmiddels te (h)erkennen. Er is veel teveel inhoud voor het oog van de mens. Tijdens CES bleek dat marketeers nog nauwelijks kunnen kiezen tussen kanalen, doelgroepen en boodschappen. Ze kiezen dus voor ‘alles voor alles’, waarmee in feite het oude ‘schieten met hagel’ ook online als ongewenste basisregel gaat gelden. Ondanks de meetbaarheid van alle online bewegingen, is ook hier de klacht dat de overvloed aan resultaten nauwelijks richting geeft voor een steeds effectiever gericht marketingbeleid. In vervlogen tijden konden marketeers redelijk makkelijk voorspellen wat ingebrachte marketingbudgetten deden in de resultaten door reclame op radio, televisie en in print. Dat is met het huidige versnipperde online landschap nog nauwelijks te doen. Natuurlijk lijkt het experimenteren met reclamebudgetten op social-mediakanalen goedkoop, en natuurlijk zijn de bewegingen binnen de doelgroep meteen meetbaar en zichtbaar. Maar directe conversie is nauwelijks zichtbaar, omdat het betalingsproces via andere kanalen verloopt. Juist daar zijn de kansen in print veel groter, omdat je vanuit gerichte printcampagnes – al op basis van een beperkte hoeveelheid data – veel gerichter kunt sturen tot en met het aankoopproces.
Experimenteren met social-mediamarketing is goedkoop, maar biedt relatief weinig houvast in conversieverhoudingen ten opzichte van print.
Branded content
Diverse sessies tijdens CES lieten zien dat branded content door middel van klantverhalen gerichte influencers zijn, die zowel online als offline bijzonder effectief kunnen zijn. Natuurlijk moeten die verhalen niet als levende reclamezuil worden ervaren, maar authentiek zijn, als het ware gebaseerd op gedegen onderzoeksjournalistiek. De techniek gaat ook hier weer verder dan de wens van menig marketeer. Op basis van profielen kunnen dergelijke stukken branded content geautomatiseerd op maat worden gemaakt en weer resulteren in zogenaamde A/B testing. Maar zodra de authenticiteit weg is, blijft de marketeer achter met onbruikbare data, waarmee sturing op resultaat nauwelijks meer mogelijk is. Een persoonlijke ‘brief’ met een oprecht verhaal heeft daardoor nog steeds grote kansen naast het online marketinggeweld, aangewakkerd door technologie en financiële ‘hebzucht’ van slechts een handvol grote online spelers.
