Geparfumeerd drukwerk

Impact creëren

With all of the other senses, you think before you respond, but with scent, your brain responds before you think.

Pam Scholder Ellen, Marketing Professor University Georgia

Bij bepaalde marketingcampagnes, boeken, tijdschriften wordt dikwijls gekozen om naast de visuele en ook de tactiele eigenschappen, ook een derde zintuig, namelijk “geur” toe te voegen.

Meer zintuigen aanspreken versterkt de cross-linking in de hersenen en de geheugenopslag. Hierdoor krijg je meer en langer durende aandacht en herinnering van de boodschap.

Tijdens inademing, komen geurmoleculen de neusholte binnen waar ze zenuwimpulsen via receptoren doorgeven aan het deel van de hersenen dat deel uitmaakt van het limbische systeem dat verantwoordelijk is voor onze emoties en ons geheugen. De reukzin heeft dus een direct pad naar het menselijk brein waar een eindeloze reeks associaties en herinneringen kan worden opgewekt. Extra wordt ook de menselijke nieuwsgierigheid en speelsheid nog aangesproken. Dit alles zorgt ervoor dat een geurprint door marketingspecialisten graag wordt gebruikt om het merk meer te betrekken.

Het lijkt misschien vreemd om geuren zoals “leder”, “gemaaid gras” of “babypoeder” toe te voegen aan drukwerk, maar consumenten reageren wel op die geuren. Zo wordt dit al regelmatig ingezet bij direct mail, promocards, folders en flyers, posters, stickers, geurzakjes, luchtverfrissers voor auto, geurnotitieboekjes, briefpapier, wenskaarten, inpakpapier, boeken…

Op internet zijn verschillende casestudies terug te vinden waar men een opmerkelijke verkoopstijging kon zien door dit in een marketingcampagne toe te passen.

Technologie

Om drukwerk met geur te maken zijn er twee mogelijke toepassingen: via geuraroma’s of geurcapsules. Geuraroma’s kunnen op olie -of waterbasis aangemaakt worden. Er zijn hierdoor verschillende mogelijkheden om ze aan te brengen. Door ze toe te voegen aan vernissen, lakken of zelfs inkten maken ze rechtstreeks deel uit van het drukproces. Bij een heatsetpers kan dit bijvoorbeeld ook door de siliconerol aan het einde van de droogtunnel. Een tweede mogelijkheid is verneveling op het drukwerk. Als laatste kan je gesneden papierstapels of bobijnen met de geuroplossing inwrijven.
Het nadeel van deze methode is dat de aroma’s maar een korte tijd actief zijn, snel hun kracht verliezen en vervliegen want de geur wordt ook nergens echt ‘vastgehouden’. Vergelijk het met de frisse geur van vers gewassen kledij. Zo herinner ik me nog een ‘Belang van Limburg’ jaren geleden waarbij alles in het teken stond van de aardbei en de krant rook er heerlijk naar. Na een paar dagen was die geur weg wat geen probleem was voor een eindproduct als een krant.

Geurcapsules, zogenaamde ‘scratch & sniff’-microcapsules, kunnen geur langer bewaren. De geur komt alleen vrij als de capsules worden gebroken door een lichte aanraking van de vinger op het geurvlakje.  Hoe minder capsules bij het verwerken gebroken worden, hoe meer er nog op het drukwerk aanwezig blijven om dan via wrijving vrij te maken. Dit is vaak een dure keuze omdat er toch veel capsules nodig zijn. Vaak is er ook een minimale aankoophoeveelheid per geur. De capsules kunnen eveneens in een lak of vernis worden gemengd en dan in offset, zeefdruk of flexo worden aangebracht.

Toepassingen

Een mooie toepassing die ik zelf mocht meemaken was een campagne van een producent van wasverzachter. Met gedrukte geurvlakjes van verschillende wasverzachters kon de consument mee helpen beslissen welke geuren zouden worden gecommercialiseerd. De geurcapsules werden door de opdrachtgever bezorgd. De gebruikte afbeelding is drukwerk van Bergman Media, die voor zijn klanten enkele standaardgeuren op stock heeft.