De lessen van Landa
Over weinig digitale printsystemen is zoveel geschreven als over de nanografische technologie van Landa Digital Printing. Het voorlopige dieptepunt was het bericht van een paar maanden geleden dat de printerproducent niet meer aan zijn financiële verplichtingen kon voldoen. Outsider FIMI, een investeringsmaatschappij, was als enig overgebleven partij bereid om het bedrijf voor 80 miljoen dollar over te nemen. Het vervolg is onduidelijk, de rol van oprichter Benny Landa is uitgespeeld.
Daarmee wordt een feuilleton afgesloten van een van de opmerkelijkste machinebouwers – en van de beste marketingcampagne ooit – in de grafische industrie. Landa had bewonderaars en critici, maar zijn verhaal liet niemand koud. Vanaf de start was het bedrijf regelmatig in het nieuws, zonder dat er zichtbaar grote resultaten werden geboekt. Dat was de verdienste van één man: Benny Landa. Hoe kreeg hij dat voor elkaar?
Lust voor het oog
De campagne voor de nieuwe technologie ging als een raket van start tijdens Drupa in 2012. Benny Landa verscheen op het podium bij een mock-up van een machine die in feite nog niet bestond. Er waren spectaculaire video- en lichteffecten, er was muziek en er waren dansers. De machine zelf was een lust voor het oog. De enorme touchscreens aan de zijkant sloten naadloos aan bij de hype rond de iPad, destijds nog een relatief nieuw product. Het sleutelwoord was “nano” – deeltjes zo klein dat het ons verstand te boven ging. Beursbezoekers stonden in de rij om een glimp van het spektakel op te kunnen vangen.
Benny Landa zelf stal de show. Hij presenteerde zijn machine als de oplossing voor alle hoofdpijndossiers waar drukkers op dat moment mee worstelden. De printer drukte af op B1 – een formaat waar de meeste drukkerijen op waren ingesteld. Landa beloofde enorme productiesnelheden, vergelijkbaar met offset. De afdrukkwaliteit zou uitmuntend zijn, op zo’n beetje elke gewenste papiersoort – hij toonde kort een poster met een tijgerkop als bewijs. Last but not least: je kon er net zo makkelijk grote oplagen als enkelstuks op draaien. Het was de machine waarop iedereen zat te wachten. Vrijwel alle grote persenbouwers, Heidelberg voorop, wilden met Landa in zee.
Ingewikkelde vragen
Op de keper beschouwd bestond Landa’s oplossing uit een wensenlijst die het hoofd moest bieden aan de veranderingen in de markt. Grafische bedrijven hadden moeite met de uitdagingen van de nieuwe tijd. De vakbladen stonden er vol van: de conventionele drukker moest zijn bedrijfsvoering omgooien of genoegen nemen met een dalende omzet.
Een Drupa eerder, in 2008, hoorde ik in de trein op de terugweg naar huis de klaagzang van een drukker die met de handen in het haar zat. Zijn klanten namen de telefoon niet meer op, ze hadden geen tijd meer voor een kop koffie. Ze stuurden e-mails zonder contactgegevens met ingewikkelde vragen, die getuigden van een gebrek aan grafische kennis. Als de drukker een offerte terugstuurde, hoorde hij daarna vaak niets meer van de klant. Of er kwam een nieuwe e-mail terug, met een heel andere oplage en deadline. Het probleem, vond de drukker, lag bij de klant. Hij zag geen oplossing.
Ik heb die bewuste neerslachtige drukker daarna niet meer gesproken, maar Benny Landa’s presentatie in 2012 moet voor hem een openbaring zijn geweest. De belofte was dat de drukker zijn bedrijf en verdienmodel niet hoefde aan te passen, als hij maar investeerde in nano-technologie. De machine ging alle problemen oplossen.
Ongemakkelijke waarheid
De andere grote printerfabrikanten hielden vast aan hun strategie. Digitale persen werden steeds beter, betrouwbaarder en sneller. Maar een B1-pers hadden ze niet in de aanbieding. Ze waren bovendien nog niet half zo snel als de beloofde snelheid van Landa. Geld verdienen met hun machines betekende toegeven aan een ongemakkelijke waarheid. De drukker moest innoveren, overstappen op nieuwe (online) verdienmodellen, automatiseren en processen integreren.
De rest van het verhaal is bekend. Het duurde lang voordat Landa zijn eerste werkende modellen aan de wereld kon tonen. Het apparaat was inmiddels omgeturnd tot een donker gevaarte met een scherm bij de uitleg. Met uitzondering van Komori hadden alle grote persenfabrikanten het bedrijf de rug toegekeerd. Er kwam kritiek op de getoonde kwaliteit van de afdrukken. Berichten over het aantal installaties werden met scepsis begroet. Toch bleven velen in het concept geloven.
Onder de maat
Tijdens de laatste Drupa toonde Benny Landa nog een keer zijn meesterlijke kwaliteiten als marketeer op een sober toneel. De demo bestond uit een metalen constructie waar een operator met de hand losse A3-vellen invoerde. Zelfs met die beperkte middelen lukte het Landa om magische trucs uit te halen met papier en inkt. Robert Kean, topman bij Cimpress, vertelde op hetzelfde toneel dat de kwaliteit nu voldeed aan zijn verwachtingen. Daarmee gaf hij impliciet aan dat de kwaliteit voor die tijd onder de maat was. Maar Landa was eindelijk klaar om de markt te veroveren met zijn wondermachine. Het was too little, too late, zo bleek in juni.
Nieuwe ideeën
De toekomst van Landa is ongewis. Misschien weet FIMI als overnemende partij (zonder ervaring in het grafische segment) nieuw leven in de onderneming te blazen. Misschien ook niet. Het is de vraag of de grafische industrie nog op de machines zit te wachten. Voor de doorsnee drukker is Landa sowieso niet de juiste oplossing gebleken. Te groot, te duur, te ingewikkeld.
De wereld ziet er in 2025 opnieuw totaal anders uit. Veel conventionele drukkerijen zijn verdwenen. Er kwamen nieuwe bedrijven met nieuwe ideeën voor in de plaats. Steeds vaker wordt niet de technologie centraal gesteld, maar de behoefte van de klant, de eisen van de veranderende markt, de schaalbaarheid van het bedrijf en de keuze voor het juiste platform. Steeds vaker blijkt dat de machines die daarbij horen inmiddels gewoon beschikbaar zijn.
Koekje
Landa wilde een digitaal alternatief bieden voor offset en presenteerde dat als oplossing. Hij hamerde erop: everything that can be digital, will be digital (alles wat digitaal kan zijn, zal digitaal zijn). In de visie van Landa was offset het grote probleem van de grafische industrie. Hij vergeleek de grafische sector met een koekje, waarvan alleen aan de randen werd geknaagd door digital print. Zijn oplossing zou de rest van de koek voor zijn rekening nemen.
Van de teloorgang van Landa kunnen we leren dat het niet draait om de keuze tussen offset of inkjet. De uitdagingen voor de drukker bevatten meer lagen en zijn een stuk interessanter. De grote verdienste van Benny Landa was de manier waarop hij zijn producten presenteerde. Hij maakte grafische machines sexy en voegde een snufje magie toe aan het vak. Hij liet ons ruiken aan de wereld van Apple en Adobe. Er is een Drupa voor Landa en een Drupa erna. Benny Landa liet ons zien dat marketing de belangstelling voor een technologie of product tot duizelingwekkende hoogten kan laten stijgen. Hierin ligt een belangrijke boodschap verborgen voor de grafische bedrijfstak.