AI als magische drukwerkverkoper
De mogelijkheden van artificiële intelligentie (AI) zetten bestaande productie- en bedrijfsmodellen op hun kop. Met name automatiseerders kunnen hun geluk niet op met de nieuwe technologie. Maar zelfs in een volledig geautomatiseerde omgeving zijn drukorders onontbeerlijk voor succes. Ook daar kan AI ons te hulp schieten – maar het vereist wel strategische keuzes.
Het was een ongemakkelijk moment op 10 april 2018 tijdens de hoorzitting in het Amerikaanse congres, waar Mark Zuckerberg, CEO van Facebook, werd ondervraagd over het beleid van zijn bedrijf. Dat de overheid geen flauw benul had van de wereld van social media werd ineens pijnlijk duidelijk. Zo vroeg senator Orrin Hatch hoe Facebook eigenlijk zijn geld verdiende. Zuckerberg: “…Senator, we plaatsen advertenties.”
Tegenwoordig begrijpen politici waarschijnlijk iets meer van online platforms als Facebook, X (voorheen Twitter), Instagram, Google en TikTok – ze maken er in ieder geval volop gebruik van. In de kern zijn het allemaal advertentiebedrijven. Zoals een vakbeurs de doelgroep naar de standhouders probeert te lokken, zo lokken social media platforms de gebruikers naar de advertenties die voorbijkomen op de tijdlijn. Maar daar waar een beursdeelnemer nagelbijtend afwacht of de juiste bezoeker voor zijn stand verschijnt, stemmen social media advertenties af op de gebruikers. Met andere woorden, de gebruiker krijgt alleen de advertenties te zien die bij zijn profiel of zijn zoekterm passen. Dat profiel wordt voortdurend aangevuld met gegevens op basis van zijn klik-, scroll- en zoekgedrag. Op die manier worden de advertenties steeds beter afgestemd op potentiële kopers.
Magische vertegenwoordiger
Voor de online bedrijven in de grafische industrie functioneert Google als een soort magische vertegenwoordiger, die overal verschijnt waar iemand een koopsignaal afgeeft. Er worden enorme bedragen overgemaakt naar het techbedrijf om maar zo hoog mogelijk in de zoekresultaten terecht te komen. Hans Scheffer, CEO van het Nederlandse grafisch platform HelloPrint, zei ooit in een interview dat Google hem geld bespaarde. Dankzij zijn investeringen in de zoekmachine hoefde hij geen verkopers meer de weg op te sturen.
Voor menig bedrijf zijn de resultaten van de zoekmachine cruciaal. Wie geen goede positie heeft in de zoekresultaten, moet genoegen nemen met een plaats in de marge. Hetzelfde geldt voor de positie op de tijdlijn van potentiële klanten op de diverse social media-kanalen. Tot voor kort leek het een onverwoestbaar model. Maar dat model verandert in rap tempo, dankzij de opkomst van AI. De potentie van deze nieuwe technologie is zo groot dat zelfs de succesvolste techbedrijven er bijna in paniek mee aan de slag gaan.
Waaier aan opties
De eerste grote klap werd uitgedeeld door ChatGPT van het tot dan toe onbekende OpenAI. Ineens kregen gebruikers duidelijke antwoorden op uitgebreide vragen. Dat maakte het invullen van een heleboel zoektermen in de standaard zoekmachine overbodig. AI kan nog heel veel meer. Eerdergenoemde Hans Scheffer vertelde aan online medium Sprout dat hij AI in elk bedrijfsproces doorvoert om de automatisering te optimaliseren.
Inmiddels is er een waaier aan AI-opties beschikbaar voor het grote publiek, zoals CoPilot (Microsoft), Gemini (Google), het Chinese DeepSeek en Perplexity. De meeste bieden een beperkte hoeveelheid gratis diensten aan; voor het totaalpakket wordt geld gevraagd. Zie daar het voorlopige verdienmodel. Er ligt echter nog een goudmijn aan mogelijkheden verborgen voor AI, zelfs bij de gratis gebruikers.
Commerciële suggesties
Het concept van de genoemde AI-diensten is inmiddels bij de meeste mensen wel bekend. De gebruiker voert een vraag of verzoek in en er volgt een antwoord of een tekst of afbeelding – gevolgd door een suggestie. In die suggestie zit de goudmijn verstopt.
ChatGPT is inmiddels een verregaande samenwerking met Canva gestart. Wanneer een gebruiker vraagt om een ontwerp van een flyer, dan verschijnt soms de vraag om deze te ontwerpen in “Canva stijl”. Een stap verder is de suggestie om het ontwerp via Canva te laten afdrukken. Canva biedt vanuit zijn kant de gebruiker de mogelijkheid aan om met behulp van AI een ontwerp te maken.
Nieuwe doelgroep
Tijdens de beurs Visualize Expo in Gorinchem vertelden medewerkers van Probo dat de grootformaat-producent uitgaat van een toenemende vraag, simpelweg omdat tegenwoordig iedereen een professioneel ogend ontwerp kan genereren. Voor bedrijven biedt dit interessante kansen, maar ook stevige uitdagingen. Enerzijds wordt er een nieuwe doelgroep bereikt. Zo zijn er de mensen die nooit eerder iets bestelden bij een (online) drukkerij, simpelweg omdat ze het te veel gedoe vonden. Eenmaal in gesprek met een AI-dienst worden zij nu probleemloos door het bestelproces geloodst. Denk bijvoorbeeld aan een student die vragen stelt naar aanleiding van een scriptie waarmee hij bezig is. De AI-dienst kan uitleggen hoe en waar die scriptie gedrukt kan worden. De vraag was mogelijk niet eens bij de student zelf opgekomen. Zo zijn er talloze voorbeelden te bedenken.
Onderdeel van de AI-technologie is machine learning; de software “leert” van de data die gebruikers met hun vragen beschikbaar stellen. Zo wordt er in razend tempo verder gebouwd aan het profiel van een gebruiker en weet het algoritme precies wat hij moet aanbieden en op welk moment. Machine learning maakt van de AI-diensten een zoekmachine met superkrachten.
Vragen
De bedrijven staan nu voor de vraag waar ze hun affiliate marketing-budget aan gaan uitgeven. En hoe werkt dat eigenlijk? Zoektermen inkopen bij Google is relatief eenvoudig. Een campagne starten via Instagram is een no-brainer. Maar hoe anticipeer je op vragen die gebruikers stellen aan een AI-dienst? En voor welke dienst moet je kiezen? Is het budget toereikend om te experimenteren?
De komst van AI brengt dus allerlei vragen mee voor het bedrijfsleven. De antwoorden op die vragen gaan ongetwijfeld nog veel meer vragen oproepen. AI is een beest met veel gezichten. Vast staat dat er nieuwe verdienmodellen ontstaan. Het is aan overheden, wetenschappers, kennisorganisaties en vooral aan de bedrijven zelf om de technische mogelijkheden op een positieve manier te benutten.