Wat betekent het ‘nieuwe normaal’ voor drukwerk?
De corona-crisis dwingt de grafische ondernemers niet alleen na te denken over de economische overlevingskansen van hun bedrijf, maar ook over de toekomst van drukwerk in het ‘nieuwe normaal’ tijdperk.
Het is immers nog maar de vraag welke rol er voor drukwerk is weggelegd in een samenleving die van op veilige afstand (thuis)werkt; die online inkopen en boodschappen doet en ze laat thuisbezorgen; en die bij voorkeur contactloos communiceert nu de mogelijkheden van Skype, Zoom en Teams door een groot publiek zijn ontdekt. Wat is dan straks de functie en het belang van drukwerk?
Al kort nadat de gevolgen van de corona-crisis zich begonnen af te tekenen, riepen grafische brancheorganisaties als Febelgra en Intergraf overheden op om ook grafische bedrijven aan te duiden als ‘essentieel’. In België gebeurde dat begin april inderdaad alsnog, zij het in beperkte mate: alleen ‘het drukken van dag- en weekbladen, het drukken van etiketten en labels voor de voedings- en agro-industrie, en het drukken van bijsluiters en verpakkingen voor de farmaceutische industrie’ werd tot de categorie ‘essentieel’ gerekend.
‘Niet-essentieel’
Het belang van deze categorisering lag vooral in de corona-regelgeving rond de bedrijfsvoering (waarbij voor ‘essentiële’ sectoren en bedrijven bijzondere uitzonderingen van toepassing waren), en bijvoorbeeld ook de toegang tot bepaalde steunmaatregelen door de overheid. Dat de vrije pers, de labels en de verpakkingen binnen de definitie vallen is vanzelfsprekend. Maar in zekere zin kun je de beperkte omvang van het pakket ook zien als een indirecte aanwijzing dat het wezenlijke belang van al het overige drukwerk wordt betwijfeld – toch in ieder geval in tijden van corona.
De cijfers laten er ook weinig twijfel over bestaan: handelsdrukkerijen zijn hard geraakt. Wereldwijd werd dat bijvoorbeeld genadeloos zichtbaar in de data-analyse van Heidelberg, dat de productiviteit van haar persen overal voortdurend volgt. De productie in de commerciële drukwerkmarkt blijft vrijwel overal achter bij het niveau van vorig jaar eerder, terwijl de label- en verpakkingsmarkt meer produceert dan vorig jaar.
Ook uit de enquêtecijfers van Febelgra wordt duidelijk dat minder dan 6 procent van de bedrijven geen daling van de orders voor april rapporteerde: ‘Dit zijn vooral middelgrote tot grote ondernemingen die quasi uitsluitend actief zijn met drukwerk toepassingen voor wat als “essentiële sector” wordt beschouwd (voeding, agro, farma). Onder hen kent het merendeel zelfs een toename van de orders tussen 10 en 30 procent’. Alle overige bedrijven – in de ‘niet-essentiële sector – zagen ook in april gevoelige orderdalingen: voor twee derde van de ondernemingen zelfs met meer dan 50 procent.
Een terugkeer van dat verloren volume is allesbehalve zeker. Het is straks, in het ‘nieuwe normaal’ tijdperk, dus aan de grafische branche om het publiek (opnieuw) te overtuigen van het nut en de noodzaak van haar producten in die nieuwe werkelijkheid. Daarbij dienen zich bovendien nieuwe hindernissen aan, zoals bijvoorbeeld ‘virus-washing’ (als variant op green-washing): het ten onrechte opvoeren van mogelijk corona-besmettingsgevaar als argument om drukwerk te vervangen door digitale alternatieven – zoals American Express dat deed door haar klanten over te laten stappen op digitale rekeningoverzichten ‘vanwege Covid-19’. De invoering van anti-virale lak op drukwerk als antwoord hierop lijkt discutabel: beter is het wellicht te benadrukken dat de kans op besmetting via papier en karton toch al minimaal is.
Katalysator voor vernieuwing?
Het lukte de branche overigens de afgelopen maanden juist ook wel eens goed. Het fenomeen ‘preventie-drukwerk’ heeft laten zien hoe de bedrijfstak snel in staat is creatieve producten te ontwikkelen die helpen de anderhalvemeter-samenleving vorm te geven. Posters, banners, bewegwijzering, vloerstickers en afstandsmarkeringen maken snel en effectief de transformatie van winkels, stations en openbare gebouwen tot veilige omgevingen mogelijk.
Er liggen ook zeker kansen in het ontwikkelen van nieuwe grafische producten voor bijvoorbeeld de herinrichting-op-maat van werkplekken – thuis en bij bedrijven. De aankleding van horeca en evenementen zal er eveneens anders uit gaan zien. En misschien maakt de nog toegenomen stortvloed aan digitale communicatie de waardering voor drukwerk – en dus de effectiviteit ervan – wel weer groter.
Laat de corona-crisis ons nu dan ook afstand nemen van het ‘oude normaal’, met zijn massa-mailings, hoge volumes en onophoudelijke prijsdruk? Ze zal hopelijk toch in ieder geval ook een katalysator blijken voor ontwikkelingen die nu vanzelfsprekender lijken dan ervoor. De link tussen drukwerk en online wordt echt onmisbaar. Slim drukwerk, voorzien van sensoren, kan een goede rol spelen op het gebied van hygiëne en veiligheid. Alleen persoonlijke en relevante communicatie-uitingen van een vertrouwde afzender dringen nog werkelijk effectief door tot de consument. Maatwerk, waarmee snel op nieuwe situaties en omstandigheden kan worden ingespeeld, wordt steeds belangrijker. De nood aan online opmaak- en bestelmogelijkheden voor drukwerk neemt verder toe, en daar moeten de workflow en de productietechnieken op worden afgestemd. Innovaties in materialen en inkten moeten de ontwikkeling van nieuwe printproducten mogelijk maken.
De grafische ondernemer die zich door de corona-crisis weet te slaan, staat direct daarna voor de uitdaging zichzelf en zijn product opnieuw van wezenlijk belang te maken voor zijn klant.
