Van verpakkingsproducent tot duurzaamheidskampioen
In het debat over duurzame oplossingen staan materiaal- en verpakkingsproducenten steeds vaker tegenover elkaar. Daarmee verliezen we bijna uit het oog dat verpakkingen waarde kunnen toevoegen aan het product en zelfs aan het milieu.
“Waarschuwing, je staat op het punt een mijnenveld te betreden,” aldus de redactie van Eye Opener als reactie op mijn voorstel om een artikel te schrijven over verpakkingen in relatie tot voedselverspilling. De waarschuwing was op zijn plaats. De verpakkingsindustrie is verwikkeld in een verhit debat over regelgeving rond duurzaamheid. Het artikel dat Ed Boogaard voor deze Eye Opener schreef, maakt duidelijk dat de tegenstellingen tussen het gebruik van papier/karton versus plastics steeds scherper worden.
Een oordeel vellen over de beste oplossing is niet eenvoudig. De variabelen die van invloed zijn op de mate waarin een product schadelijk is voor het milieu zijn talrijk. Materiaalgebruik, mogelijkheden tot hergebruik versus recyclage of composteren, uitstoot tijdens productie en vervoer – de lijst is eindeloos. Door het belang van de ene variabele te benadrukken en dat van de andere te relativeren kunnen de partijen de discussie in hun eigen voordeel beïnvloeden. Dat gebeurt dan ook volop.
Negatieve polemiek
De invloed van lobbyisten in Brussel is groot. Dat werd onlangs weer aangetoond toen de EU een besluit wilde nemen over een unieke wet om de ontwikkelingen rond AI (kunstmatige intelligentie) te reguleren. Tech-reuzen als Microsoft, Google en Meta huurden lobbyisten in – waaronder voormalige bewindslieden – die erin slaagden om landen als Frankrijk, Duitsland en Italië over te halen om uitzonderingen in de wet op te laten nemen.
Het lobby-werk van de tech-reuzen is overzichtelijk, vanwege het gemeenschappelijke belang. Minder regulering betekent meer mogelijkheden om kunstmatige intelligentie te vercommercialiseren. De positie van de lobbyisten voor de papier/karton-industrie enerzijds en de plastic-producenten anderzijds ligt ingewikkelder. De keuze voor de een gaat ten koste van de ander en de financiële belangen zijn groot. Het gevaar bestaat dat niet de beste oplossing, maar de beste lobbyist de voorkeur krijgt. Een ander nadeel van het debat: door de ene materiaalsoort af te zetten tegen de ander, ontstaat er een negatieve polemiek. De publieke opinie kan zich tegen de verpakkingsindustrie in het algemeen gaan keren.
Tempo
Zo nu en dan weten overheid en industrie elkaar te vinden in duurzame oplossingen. Niet iedereen is enthousiast over het tempo waarmee dit gebeurt. De Amerikaanse komiek Marc Maron grapte over de teloorgang van natuur en milieu: “We hebben alles gedaan wat we konden. We namen onze eigen tassen mee naar de supermarkt.” Een verbod op plastic broodclipjes, plastic rietjes en de invoering van aangehechte doppen zijn stapjes in de goede richting. De invloed op de totale afvalberg is echter klein. En soms zijn zelfs de kleinste stapjes te groot. Inmiddels is er een discussie over PFAS-gebruik in kartonnen rietjes. In Nederland bleek een wet over extra betaling van plastic wegwerpbakjes en bekers niet uitvoerbaar.
Ondertussen moet er wel iets gebeuren. De afvalbergen groeien en grondstoffen worden schaars. Natuur en milieu staan overal onder druk en de gevolgen van klimaatverandering worden duidelijker. Enfin, sla de krant open, zet de televisie aan, bekijk een nieuws-site en de problemen passeren in rap tempo de revue.
De wereld kijkt toe hoe grote sectoren en overheden afwachten en touwtrekken. Het kan ook anders. Zo is er voor de verpakkingssector een wereld te winnen door het initiatief naar zich toe te trekken. Dat kan alleen door het gemeenschappelijke belang te benadrukken en het individuele bedrijfsbelang daarbij aan te laten sluiten. Samenwerken met de hele keten is daarbij noodzakelijk.
Het probleem is duidelijk en daarom is het nu tijd om blijmoedig het mijnenveld veld in te stappen, om van daaruit drie manieren voor te stellen om de discussie in een positievere en constructievere richting te dirigeren.
1. Marketing
Door al het gesteggel over duurzaamheid vergeten we het bijna, maar verpakkingen zijn over het algemeen nuttig. Door de bank genomen beschermt een verpakking het product tegen beschadiging, bederf, het informeert de consument, het voegt beleving toe en het versterkt het merk. Dat laatste biedt mogelijkheden die tot nu toe mondjesmaat worden benut.
Duurzaamheid is voor merkeigenaren een belangrijke manier geworden om zich te onderscheiden van de concurrent. Dat leidt soms helaas tot greenwashing – verpakkingen voor eenmalig gebruik worden als “groen” gepresenteerd, wit karton wordt bruin bedrukt om te suggereren dat het om een duurzame kartonsoort gaat. De industrie moet daar onmiddellijk mee stoppen, want quasi-duurzaamheid leidt tot cynisme bij consument en overheid.
Geen enkele marketingstrategie is zo sterk als het eerlijke verhaal. Door op de verpakking duidelijk te vermelden welk doel het dient (bijvoorbeeld houdbaarheid verbeteren), wordt de verpakking zelf een marketinginstrument voor het merk. En waarom niet vermelden welk materiaal er is gebruikt, welke inkt en druktechniek, en wie de verpakking heeft bedrukt? Het laat zien dat de merkeigenaar bewuste keuzes heeft gemaakt en dat versterkt het vertrouwen in het product. Op dit moment staat op de kunststof verpakking regelmatig vermeldt dat deze recycleerbaar is. Zelden staat er de vermelding: gemaakt van gerecycleerd plastic. Wanneer merkeigenaren veel meer hun goede intenties laten zien op verpakkingen wordt het een stuk interessanter om gerecycleerd materiaal te gebruiken. Be good and tell it.
Met de juiste verpakking kun je zelfs producten die normaal gesproken nauwelijks iets opleverden tot een commercieel succes maken. Daarmee komen we bij de volgende manier om de verpakkingssector duurzamer en efficiënter te maken.
2. Voedselverspilling tegengaan
Tijdens de klimaatconferentie in Dubai stond het op de agenda: het tegengaan van voedselverspilling. Het is een thema waar niemand zijn vingers aan kan branden, want iedereen is tegen voedselverspilling. Het accent ligt echter vooral bij de consument. Dat er in de verwerkende industrie ook veel voedsel wordt verspild is minder bekend. Men spreekt in die sector van reststromen. Het grootste deel daarvan wordt als veevoer verkocht.
Door die reststromen zo klein mogelijk te maken, kunnen voedselverwerker en landbouwer hun resultaten verbeteren. Niet zo lang geleden werden tomaten die te klein waren voor de supermarkt doorgedraaid als veevoer. Tegenwoordig worden ze verpakt als “snoeptomaatjes”. De consument is bereid er een goede prijs voor te betalen.
In de visserij geldt sinds enkele jaren de verplichting om ongewenste bijvangst aan land te brengen. Steenbolk, wijting, schar en hondstong kunnen qua smaak en voedzaamheid prima concurreren met kabeljauw en zalm. Toch worden ze dagelijks in grote hoeveelheden verwerkt tot vrijwel waardeloos vismeel.
Onbekend maakt onbemind. De juiste verpakking in combinatie met een sterke marketingstrategie kunnen van deze verspilling een uitstekend verdienmodel maken. Bijvoorbeeld: de Patagonische tandvis was voor de jaren ’70 impopulair in de VS, totdat groothandelaar Lee Lantz de vis omdoopte tot Chileense zeebaars. Met de juiste naam, de juiste marketing en een aantrekkelijke verpakking kan ook de steenbolk een culinaire hit worden. Zo zijn er veel meer voorbeelden.
3. Minder afval
Een hoofdredacteur van een grafisch vakblad in India vertelde me een keer: “Jullie hebben in Europa net zoveel plasticafval als wij. Het verschil is: bij jullie zie je het niet.” Daar komt verandering in. In november besloot de EU om het verschepen van afval naar niet-OESO-landen op korte termijn te verbieden. De vrees bestaat dat Turkije het nieuwe verzamelpunt voor EU-afval wordt. Dat is niet alleen onwenselijk, maar het is ook onvoldoende om de consequenties van de maatregel weg voor onze eigen afvalberg weg te nemen. Die berg moet krimpen.
Niet voor niets haalde ik eerder in dit artikel het voorbeeld van kunstmatige intelligentie aan. De ontwikkelingen gaan sneller dan overheden en industrie kunnen bijhouden. Dus waarom die technologie niet vaker inzetten om de afvalberg te verminderen en verspilling tegen te gaan? Daar is overigens helemaal geen kunstmatige intelligentie voor nodig – de benodigde technologie bestaat al lang. RIFD en QR-codes op verpakkingen maken het mogelijk om de reis die een product maakt van grondstof tot consument te volgen. Dit maakt het mogelijk om afvalstromen in kaart te brengen.
Wanneer we beter weten wat er met een verpakking gebeurt, wordt het mogelijk om afvalstromen onder controle te krijgen (en wederom om voedselverspilling tegen te gaan). Belangrijker nog: we kunnen inzamelpunten beter inzetten en verpakkingen aanpassen, om zo te voorkomen dat ze in de (verkeerde) afvalstroom terecht komen. Ook duidelijke instructies op de verpakking voor de consument, over wat hij met de verpakking moet doen na gebruik, helpen daarbij.
Conclusie
Wanneer u tot hier bent gekomen in dit artikel, heeft u zich niet laten afschrikken door termen als “gemeenschappelijk belang” en “samenwerking”. Dat verdient een compliment. Sommigen hebben moeite met dergelijke woorden, omdat het in strijd lijkt met marktwerking. Maar samenwerken voor de markt is ook marktwerking.
Misschien vind u bovenstaande voorstellen naïef, omdat verregaande samenwerking lastig is. Sla nog eens een krant open en kijk naar de nieuwsberichten waarmee de samenleving dagelijks wordt overspoeld. De uitdagingen zijn groot, de belangen zijn groot, maar de mensheid heeft vaker voor hete vuren gestaan. Het gaat er steeds om per product de juiste verpakking te ontwikkelen. Dat is een alleszins haalbare doelstelling. De verpakkingsindustrie heeft de mogelijkheid om zichzelf om te vormen tot duurzaamheidskampioen. In elk scenario is dat een goed idee. Alleen met samenwerking en een gemeenschappelijke visie op de toekomst komen we er uit.