Tijdschriften in verwarring
De meeste makers van tijdschriften kunnen wel wat inspiratie gebruiken. Bladen hebben het moeilijk en de toekomst van uitgeverijen is ongewis. Tijdens Mag Inspiration Day, eind vorige maand in Amsterdam, gaven kopstukken uit de tijdschriftenwereld hun visie op bladenmaken. De meningen over de juiste koers lopen sterk uiteen.
Voor niet beter wist leek het even alsof er een woordvoerder van de papierindustrie op het podium stond. Maar Rob Alderson, die een gloedvol pleidooi hield voor het gedrukte tijdschrift hield, is in dienst bij het zeer digitale WeTransfer, een online dienst die zich bezig houdt met het verzenden van bestanden. Als Chief Content is Alderson verantwoordelijk voor de het magazine WePresent van WeTransfer. De inhoud van het tijdschrift, dat één maal per jaar wordt geproduceerd, is ruim 200 pagina’s gewijd aan creativiteit en voor een klein deel aan WeTransfer zelf.
De oorsprong van WePresent ligt bij het gelijknamige digitale magazine, maar Alderson vuurde het ene na het andere argument voor tastbare magazines op het publiek van Mag Inspiration Day af. Volgens de Brit staat het internet verrassingen in de weg. “Dat is het vervelende van internet, er heerst een cultuur die bepaalt: als je ergens naar hebt gekeken, krijg je daarna nog veel meer van hetzelfde. Je leest uiteindelijk steeds dezelfde soort artikelen, je luistert hetzelfde type muziek en je kijkt vergelijkbare video’s. Voor creatieve mensen is dat verschrikkelijk. Met algorithmen proberen Facebook en Google vooruit te lopen op wat je wilt zien.”
Volgens Alderson wordt ons brein lui van alle voorspelbaarheid op het internet. Door mensen onverwachte dingen te laten zien wordt het creatieve brein aan het werk gezet. Die visie past goed bij het moederbedrijf. Wie via WeTransfer bestanden verstuurd ziet op het scherm allerlei uitingen van ontwerpers, illustratoren, kunstenaars en fotografen. Die lijn werd doorgezet in WePresent. Alderson: “Niets kan zo goed verrassen als print. We kennen allemaal de ervaring: je slaat een bladzijde om van een tijdschrift en je wordt geconfronteerd met iets waarvan je niet wist dat je het interessant vond. Dat is een enorm voordeel van magazines in het digitale tijdperk: het is de laatste plek waar we mensen kunnen verrassen.”
Het distributiemodel van WePresent blinkt uit in eenvoud. Het tijdschrift wordt uitgedeeld tijdens evenementen en bij klantenbijeenkomsten. Een verdienmodel is er niet; het tijdschrift dient vooral het imago van WeTransfer als dienst waar creatieve geesten zich thuis voelen. Voor WeTransfer is WePresent een doeltreffende manier om de creatieve wereld aan zich te binden. Die doelgroep is belangrijk voor het bedrijf. Creatieven versturen veel grote bestanden en maken gebruik van de betaalde versie van WeTransfer – en anders raden ze hun klanten wel aan om er gebruik van te maken. Dat het WeTransfer menens is met het tijdschrift blijkt uit de grafische kwaliteit. Het is een prachtig vormgegeven magazine, met speciale bindwijze en meegebonden inserts, die als een soort bladwijzers bij de artikelen werken.
Pragmatisch bladenmaken
Alderson was de belangrijkste pleitbezorger voor het gedrukte product tijdens Mag Inspiration Day. Het evenement had tot doel de bezoekers, tijdschriftuitgevers, redacteuren, journalisten en ontwerpers, te inspireren en een blik op de toekomst van magazines te gunnen. De meningen van de verschillende sprekers over die toekomst liepen uiteen. Adam Moss, hoofdredacteur van New York Magazine, gooide het op innovatie met de online versie van zijn uitgave. De internetversie groeide onder zijn leiding uit van begeleidende website tot zelfstandig medium met nieuws en achtergronden.
Moss is een typische pragmaticus die voortdurend onderzoekt welke verandering zijn magazine nu weer moet ondergaan om succesvol te blijven. Dat kan bijvoorbeeld betekenen dat hij een webshop start om t-shirts te verkopen, society-nieuws plaatst waar hij zelf op neerkijkt of lezers laat betalen voor digitale content. De richting die hij in de toekomst kiest hangt dan ook af van de ontwikkelingen. Maar één voorspelling wilde hij wel doen: advertenties hebben als inkomstenbron hun langste tijd gehad. De ontwikkelingen bij New York Magazine staan daarom de komende jaren in het teken van de zoektocht naar alternatieve inkomsten.
Anders adverteren
Maar heeft de advertentie binnenkort ook werkelijk afgedaan? Tijdens Mag Inspiration Day werd het fenomeen magazine breed opgevat. Dat kan nieuwe perspectieven openen, zo bleek tijdens de presentatie van podcast-specialisten Tim de Gier en Anne Janssens. Een podcast is een audio-uitzending waarbij het geluidsbestand op aanvraag wordt aangeboden door middel van webfeeds. Het fenomeen wordt langzaam maar zeker steeds populairder en is technisch laagdrempelig. Iedereen kan met een paar goede microfoons en een laptop een podcast maken. Het gaat er dan alleen nog om een podcast te maken die ook daadwerkelijk de moeite van het beluisteren waard is. De Gier en Janssens begonnen samen Dag en Nacht Media, een podcast-netwerk waarmee ze anderen helpen met het maken van goede podcasts. Met hun tussenkomst zijn er inmiddels tientallen podcasts online verschenen.
Het verdienmodel? Advertenties. Tim de Gier: “Advertenties in podcasts zijn fundamenteel anders dan op de radio: het publiek is geconcentreerd en loyaal, luistert aandachtig en is meer dan bij elke andere advertentievorm bereid om tot actie over te gaan.” De luisteraar zit vaak alleen in zijn auto of heeft een koptelefoon op, waardoor de beleving nog directer wordt. De manier van adverteren verschilt ook. Vaak leest de presentator van de podcast zelf de advertentietekst voor. De visie van De Gier en Janssens deed nog het meest denken aan de manier waarop ooit radio werd gemaakt; met weinig pretenties, eenvoudige middelen en op een directe, persoonlijke manier.
Activisme
Het contrast met de presentatie van Carla Buzasi, mediatrendwachter en voormalig hoofdredacteur van Huffing Post UK, kon bijna niet groter zijn. Buzasi bekijkt het (digitale) tijdschrift vanuit het perspectief van het merk. Een grote verandering wordt straks veroorzaakt door de introductie van 5G. De verhoging van de mobiele internetsnelheid heeft gevolgen voor de manier waarop mensen producten bestellen en met elkaar communiceren.
De doelgroep wordt door Buzasi ingedeeld in verschillende consumentengroepen die allemaal achter een bepaalde trend aan lopen. Zo is er bijvoorbeeld een groep die imperfectie omhelst en een afkeer heeft van teveel gephotoshopte beelden. Merken kunnen inspelen op de wensen van deze groepen en er zo hun voordeel mee doen.
Voor de liefhebber van het ouderwetse magazine was het daarna weer even thuiskomen bij de presentatie van Cubaans-Amerikaanse illustrator Edel Rodriquez, maker van wereldberoemde covers van onder meer Time magazine en Der Spiegel. Met zijn satirische illustraties en zwarte humor – met Donald Trump als terugkerend doelwit – weet hij ook buiten het tijdschrift de aandacht te trekken. Die ontstaat doordat de covers gretig worden gedeeld via social media, maar ook door het activisme van de tekenaar. Zo deinst hij er niet voor terug om zijn werk op een onbewaakt moment neer te leggen in een van de restaurants van Trump. De aandacht voor zijn covers en acties heeft weer een positief effect op de uitstraling van het tijdschrift en zo voegt Rodriquez steeds opnieuw waarde toe aan de titel.
De bezoeker van Mag Inspiration Day bleef enigszins in verwarring achter. Een duidelijke conclusie over een nieuwe koers voor tijdschriften bleef achterwege, of het moest de constatering zijn dat creativiteit voorlopig belangrijker is dan zakelijke verdienmodellen.