Symeta: uniek samenspel in personaliseren reclame
BEDRIJVEN – Een tweede lezing die extra aandacht verdiende tijdens het Intergraf congres op 20 februari, was het verhaal van Jo Van De Weghe, sales & marketing director bij Symeta. Hij was verbaasd over al het JAJA gedoe in ons land, en toonde een al zes jaar geleden ontwikkelde oplossing die in België prima zijn werk doet.
• Leestijd ca. 4 minuten
Symeta is gevestigd in Sint-Pieters-Leeuw ten zuidwesten van Brussel. De cijfers zijn al even indrukwekkend als de applicaties die zij ontwikkelen binnen diverse retailomgevingen, waaronder Colruyt, waar zij overigens deel van uitmaken. Het bedrijf bestaat 30 jaar, heeft inmiddels weer 600 medewerkers in dienst en een printcapaciteit van 10 miljoen vellen per dag. Met Colruyt als eigenaar zit Symeta als het ware middenin de retailprocessen van deze Belgische retailer, met een marktaandeel van 32,2%, 572 winkels, bijna 30.000 werknemers en een omzet van ruim 9,4 miljard euro in het gebroken boekjaar 2018/2019. Symeta opereert als zelfstandig bedrijf en bedient naast Colruyt diverse andere segmenten binnen de retailbranche in België. In 2014 reorganiseerde het bedrijf nog fors, waarbij destijds ruim 100 van de 270 banen verloren gingen. Sindsdien zit de groei er weer flink in.
2 miljoen volledig gepersonaliseerde folders voor Colruyt (4 pagina’s), productietijd 26 uur (beeld: screenshot uit onderstaande film).
Indrukwekkende productiecapaciteit
De HP PageWide Industrial Presses staan centraal binnen de imposante snelheid die nodig is om ook daadwerkelijk de indrukwekkende dagelijkse productiecapaciteit te behalen. De T400S print met een snelheid van ruim 11640 vierkante meter per uur op een breedte (vanaf de rol) van 1066 mm (omgerekend 183 meter lengte per minuut). Diverse cases maken duidelijk dat naast de hardware een volledige personalisatie in tekst en beeld on-the-fly mogelijk is, om op basis van uitgebreide profielen voor elke uiteindelijke ontvanger een eigen folder/brochure te kunnen produceren.
‘Embracing the disruption of door drop media’
Data-analyse met SAS
Symeta maakt met toestemming gebruik van klantdata, die bij aankoopprocessen wordt verzameld en wordt verwerkt door de data-analyse software van SAS. In België is SAS gevestigd in Tervuren, ten zuidoosten van Brussel. Jo Van De Weghe gaf tijdens de Intergraf-bijeenkomst volledige openheid van zaken. “Aanvankelijk produceerden we periodiek 32 niet gepersonaliseerde pagina’s met talloze kortingcoupons. Doordat onze CEO nogal milieubewust opereert, werd de vraag gesteld of ‘dat’ niet anders kon. Met SAS hebben we een custom oplossing ontwikkeld. Nu produceren we op basis van volledige personalisatie nog slechts 4 pagina’s, met volledig op de klant toegespitste aanbiedingen en coupons. 2% meer huishoudens maken nu gebruik van de coupons, en ook
ca. 30% meer per huishouden dan voorheen. De omzet bij Colruyt steeg met 6% en de gepersonaliseerde folders kregen 85% meer aandacht. In het kader van de JAJA kwestie bespaarden we op pro-actieve wijze 873 miljoen A4 pagina’s per jaar, omgerekend 3600 ton papier en dus 1,5 kilo per huishouden per jaar. Daarmee liepen we al jaren geleden ver vooruit op de discussies die nu in verschillende landen wordt gevoerd. Ik ben verbaasd over de aanvallende aanpak.”
Opbrengsten 2,4 miljoen gepersonaliseerde folders van 4 pagina’s hoger dan opbrengsten 4,7 miljoen niet-gepersonaliseerde folders, ondanks postzegel van 23 cent.
Jo Van De Weghe 6 jaar geleden
In ons land kennen we naast een aantal digitale alternatieven kiesjefolders.nl, waarbij consumenten hun eigen folderpakket kunnen samenstellen, deze wordt per post verstuurd, dus ook als een huishouden een NEE/NEE-sticker heeft om overige reclame te vermijden.
Aansprekende cases
Elk van de zes onderstaande cases is voorzien van een filmpje met interview bij de opdrachtgever. Het geeft een goed beeld van de veelzijdigheid aan opdrachten, die elke dag bij Symeta worden gerealiseerd. Het bedrijf werkt voor de verschillende disciplines ook samen met o.a. de CPX Group, pom en Quadient (voorheen Neopost).
Workflow
Symeta is een fraai voorbeeld van een offline bedrijf (althans voor wat betreft de marketinguitingen), zonder webshop voor de voorbijkomende opdrachtgever. Alles is gedegen maatwerk, waarbij de data-analyse vooraf de basis vormt voor elk uit te voeren project. De workflow is in een eenvoudig schema weergegeven, maar vereist vooral in de stappen 3 en 4 het nodige operationele werk. Het bouwen van het juiste datamodel kan gepaard gaan met nogal wat technische koppelingen om actuele klantdata in het SAS-systeem te verwerken, om ook bij elke periodieke uitgave weer opnieuw in te spelen op het veranderde aankoopgedrag van de klant.
Sinds 2013 belasting op ongeadresseerd reclamedrukwerk
Toch nam ook de Belgische overheid maatregelen tegen ongeadresseerd reclamedrukwerk. Al in 2013 inden al 110 gemeenten ‘gewoon’ belastingen op de verspreiding. In 2019 is dat aantal toegenomen tot 189. België telt een kleine 600 gemeentes, dus de ‘belastingmaatregel’ heeft een werkingssfeer van ca. 30% voor geheel België. Voor alleen het Vlaamse deel zeggen de Belgen de heffing te hebben in ca. 66% van de gemeenten aldaar.
Comeos: “Die blaadjes zijn van levensbelang”.
Volgens het VVSG kennisnetwerk (Vereniging van Vlaamse Steden en Gemeenten) is de belasting bedoeld om de hoeveelheid oud papier terug te dringen. Een totaal ander argument dan in ons land wordt gehanteerd rondom de JA/JA-sticker, waarbij vooral aantallen te kappen bomen als oneigenlijk argument wordt gehanteerd. Maar ook in België staan partijen tegenover elkaar. Comeos, de sectorfederatie van de Belgische ‘handel en diensten’ in 18 sectoren, zegt dat de opgelegde belastingen sluitingen van winkels zullen veroorzaken en het gepaard gaande verlies aan werkgelegenheid.
‘Technologie high-end gepersonaliseerde publicaties bestaat al een paar decennia, maar is niet ‘zomaar weggelegd’ voor een gemiddeld grafisch bedrijf met high-end printer’.
De oplossing van Symeta heeft zichzelf inmiddels ruimschoots bewezen. Maar ten opzichte van het gehele volume aan reclamedrukwerk is het percentage geadresseerde en ook gepersonaliseerde reclame klein. Ook in ons land is de optelsom om ‘alternatieven’ voor het consumeren van reclameboodschappen aan te bieden, voorlopig qua bereik nog een ‘druppel op een gloeiende plaat’.
Kopbeeld: bedrijfslocatie Symeta (screenshot Google Street View)
