Stand van zaken Europese Commerciële Online Print industrie

• Jos Steutelings
• 24 March 2020
• Eye-Opener

In China – bakermat van de corona-epidemie – heeft de onlinehandel de laatste maanden ‘goede’ omzet gegenereerd door de gekende dramatische pandemie. Bepaalde merken zagen hun online omzet fel toenemen. In bepaalde gevallen werd het offline verlies zelfs volledig goed gemaakt door het online zakencijfer.

Bij VIGC hebben we jammer genoeg ons Benelux Online Print Event 2020 moeten annuleren en uitstellen naar volgend jaar. We zullen het dus dit jaar zonder een aantal heel interessante inzichten en inspirerende case studies moeten stellen. Volgend jaar zijn we echter zeker terug van de partij!

Recent werd er een interessante studie gepubliceerd door de Fransman Ludovic Martin met als titel ‘L’imprimerie en ligne commerciale en Europe en 2020’ waarvan ik graag een aantal inzichten met jullie wil delen. Martin heeft in zijn carrière verschillende online print projecten bij grote bedrijven (o.a. Indigo, French ISP Orange, Exaprint, …) geleid en gelooft heel sterk in het enorme potentieel van de Online Print industrie.

Kerncijfers van de Europese markt

In dit rapport spreekt Martin van een constante groei in omzet en volume voor Online Print gedurende de laatste 10 jaar in Europa. Dit staat in schril contrast met de daling in omzet en volume bij traditionele commerciële drukkerijen. M.a.w. Online Print neemt marktaandeel in van offline drukkerijen en dat is als je het breder bekijkt niet anders dan in andere sectoren.

Martin schat de inkomsten uit Online Print in Europa op €2,5 miljard voor 2019 of op 10% van de totale omzet van de totale Europese commerciële drukwerkindustrie (Smither Pira Study). Ter vergelijking in 2012 was dat nog 5% op een totale marktomzet van €32 miljard. De Europese Online Print markt is dus op 7 jaar tijd met 59% gegroeid terwijl over diezelfde periode de totale drukwerkindustrie met 20% kromp.

Per jaar zou dit gaan over 24 miljoen orders met een gemiddelde waarde van €104 per order. In vergelijking met een gemiddeld e-commerce winkelmandje (€61), is het gemiddelde bij een Online Print order dus substantieel hoger. Dit komt ook terug als men kijkt naar de gemiddelde conversieratio van 4%. Net als bij het gemiddelde winkelmandje, ligt de conversieratio bij Online Print hoger dan de gemiddelden die worden waargenomen in andere e-commerce omgevingen, waarschijnlijk gedreven door het grote aandeel van B2B/B2B2C in web-to-print.

De ratio van grote bedrijven versus kleine bedrijven bedraagt 80/20. Online Print bedrijven die onderdeel zijn van grote internationale groepen noemt Martin de “Majors” (zoals Cewe, OnlinePrinters, Cimpress, Grafenia, United Print en FlyerAlarm), zij vertegenwoordigen 20% van het aantal bedrijven en genereren 82% van de totale Online Print omzet. Maar hun dominantie lijkt een beetje af te nemen, aangezien de constante valutagroei van sommige van deze spelers in Europa sinds enkele maanden vertraagt. Als bevestiging van deze trend is het marktaandeel van de ‘Majors’ volgens zijn eigen berekeningen t.o.v. de totale Online Print omzet gedaald van 90% in 2012 naar 82% in 2019.

Voorspelling volgende 5 jaar

De groei van Online Print vertraagt volgens Martin, maar minder snel dan de totale e-commerce groei. De vooruitzichten blijven echter interessant, vooral voor onafhankelijke (lees: kleinere) drukkers. Volgens een marktonderzoek van Report Linker, zal de commerciële Online Print markt in de Europese Unie naar verwachting een samengestelde jaarlijkse groei (CAGR) van bijna 5% vertonen in de periode 2019-2023.

Interessant gegeven hierbij is dat deze voorspelling lager is dan de totale e-commerce groei in Europa, geschat op CAGR voor dezelfde periode (dit bedraagt ongeveer 7,7% voor Spanje, Frankrijk, Duitsland en het VK volgens de Statista-website). Het is waarschijnlijk een aanwijzing dat Online Print een limiet bereikt in de conversie van offline naar online.

Als we naar een aantal trends kijken zoals de groei van Online Print, de dalende trend in het totale segment van commercieel drukwerk en de toename van het aandeel van kleinere onafhankelijke online printers tot 2025 dan kunnen we volgens Martin voorspellen dat:

• De jaarlijkse Online Print omzet in 2025 naar €3,4 miljard zal groeien
• Het marktaandeel van Online Print zal stijgen naar 24% van het totale commercial print segment
• En onafhankelijke Online drukkerijen zouden op €872 miljoen van de omzet kunnen aanspraak maken.

Geografische spreiding

Er zijn grote verschillen tussen markten en handelsbalansen in Europa! De top 3 van online printmarkten bestaat, zoals te verwachten, uit Duitsland, Frankrijk en het Verengd Koninkrijk. Daarna volgen Italië, Zwitserland-Oostenrijk en de Benelux. Bij de opkomende landen behoren Spanje en de Oost-Europese landen. Maar deze cijfers verbergen extreem verschillende situaties, met landen die een groot deel van hun producten kunnen exporteren en andere, zoals Frankrijk, waar de markt wordt overspoeld door producten die in het buitenland zijn vervaardigd.

Nederland en Duitsland exporteren volgens de inschatting van Martin een groot deel van hun productie naar andere Europese landen. Italië heeft een licht handelstekort, terwijl het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en vooral Spanje te lijden hebben onder de hoge invoer van in het buitenland geproduceerd drukwerk.

De gemiddelde online drukkerij bestaat 11 jaar. 54 bedrijven zijn ouder dan 11 jaar en 48 minder dan 11 jaar. 10 bedrijven zijn jonger dan 3 jaar. Online drukkerijen in Europa stellen 10.145 mensen te werk op een totaal van 600.000 medewerkers in het segment van commerciële drukkerijen.

Gestandaardiseerd productassortiment, met slechts een paar onderscheidende kenmerken

Over het algemeen is volgens Martin de aanbodzijde bij online printers altijd hetzelfde. Centraal staat een web portal met eventuele micro-sites of landingspagina’s voor een specifieke markt (bijvoorbeeld resellers) of online te editeren documentsjablonen voor B2C. In het beste geval is de e-commerce site geoptimaliseerd voor mobiel gebruik (smartphone), maar zelden is er een terugkoppeling aanwezig m.b.t. bestanden die niet voldoen om te drukken.

Zeer weinig spelers hebben specifieke diensten voor een bepaald marktsegment ontwikkeld, zoals bijvoorbeeld een mobiele applicatie of API’s (webmicroservices) om de onderlinge koppeling van hun catalogi en een orderopname met IT-systemen van hun klanten te vergemakkelijken.

Op Europees niveau zien we dat:

• 39% van de online printers een resellerprogramma aanbiedt met minimaal specifieke kortingen
• 10% van de online printers biedt een API aan
• 2% van de online printers heeft een mobiele applicatie ontwikkeld

Technologieën

Als het gaat om de architectuur van de Online Print platformen dan zien we dat de grote meerderheid van de aanbieders ervoor gekozen heeft om een eigen e-commerce platform te ontwikkelen, vaak in PHP, ASP.NET of J2EE. Degenen die een ‘kant-en-klare’ e-commerce oplossing gebruiken en deze dan aan hun behoeften aanpassen, hebben meestal gekozen voor Magento (16%), Prestashop (5%), WooCommerce (5%) en Contentful (3 %). De rest van de aanbeiders gebruiken meer exotische platformen, waaronder Shopify en Big Commerce.

Het is interessant om te zien dat geen enkele online printer uit de Europese Top 100 ‘off the shelf’ technologieën van grafische leveranciers gebruikt. Het lijkt erop dat deze technologieën eerder relevant zijn voor nieuwkomers of voor specifiek gebruik zoals bijvoorbeeld het online editeren van sjablonen.