Merken moeten hun marketing slimmer maken
Het wordt voor bedrijven en organisaties steeds moeilijker consumenten te bereiken en ze te binden aan hun merk. Sterker nog: uit onderzoek blijkt dat het de meeste mensen koud zou laten als morgen ruim driekwart van de merken verdwijnt. Met enorme investeringen in marketing wordt geprobeerd het tij te keren – maar er zou ook slimmer gebruik gemaakt kunnen worden van nieuwe technische mogelijkheden.
Om ervoor te zorgen dat je als ‘merk’ tóch op dat steeds kortere favorietenlijstje van klanten en consumenten staat, is het nodig een relatie op te bouwen – en die te onderhouden. Onderzoek van bpost door Ipsos maakt duidelijk wat daarvoor nodig is. Het ‘Pulse’-onderzoek bracht voor 17 verschillende sectoren in kaart wat volgens klanten de belangrijkste factoren zijn voor een goede klantrelatie met een merk. Daarna werd voor deze 16 factoren (zoals ‘Kan ik vertrouwen’, ‘Geeft een positief gevoel’ of ‘Houdt mij op de hoogte’) gemeten hoe verschillende merken in zo’n sector voldoen aan die factoren: de ‘Pulse Score’. Staat ‘Vertrouwen’ hoog op de lijst, maar scoort een merk laag, dan is er sprake van een ‘pulse-gap’ – en dreigt de klantrelatie dus verloren te gaan.
Klantrelatie versterken
Door op de juiste wijze en op het goede moment te communiceren met klanten kan de relatie worden versterkt. Uit het onderzoek onder ruim 14.000 consumenten komen 19 belangrijke ‘attentiemomenten’ naar voren. Voor elk van de 16 ‘relatiefactoren’ is gemeten hoe die op elk van die 19 ‘attentiemomenten’ kan worden beïnvloed. Op die manier is voor alle 17 onderzochte sectoren een matrix ontstaan [zie afbeelding] van de beste momenten om de relatie te verbeteren en de klant tot actie aan te zetten.
Zo blijkt het voor bijvoorbeeld automerken van groot belang dat klanten ze kunnen vertrouwen, dat ze hun afspraken nakomen, het leven van de klant vergemakkelijken en loyaliteit belonen. En de belangrijkste momenten om in deze sector aan relatiemarketing te doen zijn de verjaardag van de klant, gevolgd door het aanvangsmoment van de klantrelatie en daarna evenementen rond een merk.
Spicy Talks
Bpost presenteerde het Pulse-onderzoek vorige maand tijdens het Spicy Talks-evenement, georganiseerd door Chili Publish. Daar draaide het allemaal om de vraag hoe je nu efficiënt en effectief op dit soort marktinzichten kunt inspelen. Zo’n 200 marketingspecialisten, partnerbedrijven en softwareontwikkelaars kwamen in Berlijn bijeen om hun ervaringen te delen. De urgentie is wel duidelijk: het marketingbudget van grote bedrijven is inmiddels gestegen naar gemiddeld 11,2 procent van de omzet. Maar wordt dat geld ook goed besteed?
Beter, sneller en slimmer
Van het marketingbudget gaat het grootste deel (29%) op aan marketingtechnologie (‘MarTech’), zoals bijvoorbeeld digital asset management (DAM) of product information management (PIM) systemen. Nog eens 24% gaat op aan arbeidskosten, omdat de productie van marketingmaterialen nog altijd veel manuele handelingen vereist: alleen al het Google Display Network vereist bijvoorbeeld dat er 14 varianten worden aangeleverd van elke banner-advertentie die op een van haar vele digitale kanalen moet verschijnen.
Dat moet allemaal beter, sneller en vooral slimmer kunnen, stelt Kevin Goeminne. Hij is CEO van Chili Publish, dat software ontwikkelt die met behulp van intelligente templates de productie van marketinguitingen vereenvoudigt en vergaand automatiseert. Dat leidt niet alleen tot betere klantrelaties, maar ook tot tijd- en kostenbesparingen, merkconsistentie en zelfs nieuwe business modellen. Tijdens Spicy Talks werd duidelijk hoe dat er in de praktijk uit kan zien.
Colruyt automatiseert
Neem bijvoorbeeld retail- en groothandel-gigant Colruyt Group, waar een eigen communicatiebureau met ruim 640 medewerkers waakt over de ‘customer communication & experiences’. Jaarlijks verwerkt ze zo’n 13.000 opdrachten vanuit de verschillende winkelketens voor de creatie van marketinguitingen. Een analyse maakte duidelijk dat 60 procent van die opdrachten feitelijk herhalingsopdrachten betreft die slechts enige aanpassingen behoeven. Nu worden er ‘smart templates’ geïntroduceerd om juist dergelijke opdrachten te automatiseren. Op die manier worden winkelmanagers in staat gesteld zelf voor hun marketingmaterialen te zorgen en dus sneller op de marktwensen te kunnen reageren, terwijl de merkbewaking steeds gegarandeerd blijft.
Philips’ uniforme uitstraling
‘Brand compliance’ vormde voor Philips de belangrijkste reden om op zoek te gaan naar automatiseringsmogelijkheden. Het wereldwijd opererende bedrijf ziet haar merk als een belangrijk bezit: de merkwaarde wordt geschat op 12,1 miljard euro. Ze doet er dan ook alles aan om dat merk te bewaken in al haar uitingen. Toch gaat dat ook nog wel eens mis, bijvoorbeeld bij de meer dan 2.000 evenementen en beurzen waar het bedrijf – vaak via lokale vertegenwoordigingen – aanwezig is met een stand. Onjuist logo- en kleurgebruik en toepassing van verkeerde materialen beschadigen daarbij de gewenste uniforme corporate uitstraling, terwijl die de klantrelaties juist moet verstevigen.
Omdat ongeveer driekwart van de beursstands een oppervlakte heeft van maximaal 18 vierkante meter, ontwikkelde Philips een online platform waarmee zo’n stand kan worden samengesteld uit een aantal ontwerpen en elementen. De smart templates zorgen ervoor dat alles voldoet aan de merkstandaarden. Na het succes van dit project gaat Philips de template-aanpak nu verder uitbreiden naar andere afdelingen.
Portals en platforms
Colruyt en Philips zijn voorbeelden van grote bedrijven die de automatisering van hun marketinguitingen nu zelf ter hand nemen. Maar vaak zijn het ook dienstverleners die bedrijven en organisaties helpen met het slimmer organiseren van hun producties en uitingen. Het Amerikaanse Dot It bouwde bijvoorbeeld al zo’n 40 portals voor met name restaurantketens, waar deze bedrijven hun variabele drukwerk (zoals lokale menukaarten) bestellen. Het Britse Brandmaster ontwikkelde een portal waar bedrijven over alle benodigde ‘martech’ kunnen beschikken in de vorm van een SaaS-oplossing. En het Belgische bureau KAN Design biedt organisaties mogelijkheden tot cloud-gebaseerde ontwerpautomatisatie.
Variabel drukwerk
De Britse Precision Marketing Group (PMG) bouwt platforms waarmee ‘smart data’ en ‘smart templates’ worden samengebracht om krachtige marketingcampagnes te creëren. Gary Howard (PMG) gelooft daarbij heilig in variabele print: “Tegenover de kosten staat een enorme respons.” Hij gaf als voorbeeld de verkiezingscampagne van de Britse Labour partij: binnen 6 weken moeten 27 miljoen huishoudens worden bereikt met lokale campagnes voor 365 verschillende kandidaten. Daar worden in totaal maar liefst 47 miljoen stuks variabel drukwerk voor ingezet.
En ook bpost ziet kansen. Het postbedrijf ontwikkelde het ‘Mappi’-platform waarmee de inzichten uit het Pulse-onderzoek in praktijk kunnen worden gebracht. Mappi vereenvoudigt het ontwerpen, printen en verzenden van een gepersonaliseerde mailing. Bovendien worden de resultaten met behulp van QR-codes inzichtelijk gemaakt, zodat nog beter aan de klantrelatie kan worden gebouwd [zie afbeelding].
Tien jaar bouwen
In alle genoemde voorbeelden speelt de ‘smart template’-software van Chili Publish een rol. Het bedrijf bestaat in 2020 tien jaar. Inmiddels telt ze wereldwijd meer dan 350 gebruikers, terwijl het aantal medewerkers groeide van 45 naar nu 65. Nog voor het eind van dit jaar moet een nieuwe en (dankzij de nieuwe PDF engine) snellere versie 6 van de software gereed zijn. En het einde van de mogelijkheden is nog niet in zicht: begin dit jaar staken investeerders nog eens 3,6 miljoen euro in het bedrijf om de groei te versnellen.
