Marketingtribune: ‘de waarde van print’ als medium
OPINIE – Soms kom je in gerelateerde vakmedia artikelen tegen die zeker het vermelden waard zijn. Nog mooier is het als die twee artikelen samen een leuke verzameling meningen oplevert rondom het medium print, waar u als lezer dagelijks mee bezig bent. Wie kwamen er aan het woord?
• Leestijd ca. 4 minuten
In beide gevallen ging het om artikelen in Marketingtribune. Piet Bakker zegt in een interview met Lucas Boon in het online artikel van 15 december jl.: ‘Print is geenszins uitgestorven’. In de printeditie van dezelfde titel zegt Nanny Kuilboer: ‘Print is tegenwoordig een premium medium’. Piet Bakker is geen onbekende in de wereld van print en werd naast onderzoeker en professor op het gebied van media en journalistiek aan de UvA en de Hogeschool Utrecht, vooral ook bekend rondom diverse oplage onderzoeken rondom de krantenwereld. Hij was ook lange tijd Lector Crossmedia.
Meningen vanuit Marketingtribune gericht op de ‘voorkant’ van de keten.
Bakker zegt in zijn verhaal dat het wel degelijk uitmaakt hoe mensen content consumeren. “In de praktijk biedt het consumeren van content vanaf een e-reader een andere beleving dan vanaf print, ondanks het feit dat de content hetzelfde is.” Bakker stelt dat de vrees al rondom de eeuwwisseling bestond dat mensen massaal zouden overstappen naar digitaal, maar dat is slechts in beperkte mate gebeurd. Print heeft natuurlijk geleden onder digitaal, maar verreweg de meeste mensen consumeren zowel digitaal als via print, afhankelijk van de aangeboden content. Natuurlijk is dat al veel langer bekend, maar de online-sceptici beweren vaak al te gemakkelijk dat ‘print dood’ zou zijn. Dat is dus niet het geval en behoeft in dit medium ook geen toelichting.
Is print dan een premium medium?
Dat print een premium medium zou zijn is de stelling die Nanny Kuilboer in haar artikel maar eens liet doorlichten door Rob Revet (merkstrateeg en interim merkmanager), Marc van Eck (CEO en cofounder van New Growth Strategies), Beate van Dongen Crombags (partner bij EY-VODW), Jan Rijkenberg (ceo BSUR) en Mariëlle Krouwel (directeur corporate marketing & communicatie bij PwC).
Rob Revet maakte gehakt van de stelling en zegt: “Dat bekt wel lekker, maar dat is complete onzin. Print is een prachtmedium. Maar dat is online ook.” Dat zegt hij ook voor radio, televisie en out-of-home. Hij heeft gelijk dat de letterlijke betekenis van ‘premium’ betekent, dat print dan boven de andere media zou staan. Hij relativeert de stelling dus door te stellen dat elk medium in elke situatie zo zijn eigen voor- en nadelen kent. Een juist conclusie. Het is interessant dat hij eveneens stelt dat we digitale media (vaak minder effectief) overwaarderen en effectieve massamedia juist onderwaarderen. Ook hij zegt dat de online-marketeer (en daar zijn er veel van) print afdoet als ouderwets, old school dus, op zijn best dan. Revet zegt dat we het vak niet helpen door media in hokjes en ranglijstjes te plaatsen.
Revet: “Print scoort goed op reclameverwerking met een lage irritatiefactor.”
Marc van Eck zegt in het artikel dat print niet premium is, maar wel een prachtmedium. Ook hij vindt de term ‘premium’ als label op een kanaal niet zinvol. Hij ziet het medialandschap alleen maar groter worden, maar ook meer versnipperd voor de consument. “Alles wordt vluchtiger, waardoor het bereiken van specifieke doelgroepen steeds lastiger wordt. Digitaal voelt vaak hijgerig, je kunt het oneindig naar de consument pushen en naarmate dat meer gebeurt neemt de waardering juist af.”
Van Eck: “Print kan juist een oase van rust bieden.”
Beate van Dongen was student bij Piet Bakker, die de link legt met de krant. Niet toevallig werkte zijzelf bij het Financieele Dagblad en was wat jaren geleden betrokken bij de ontwikkeling van de digitale FD-edities. Van Dongen: “Natuurlijk zijn de websites en apps van kranten niet meer weg te denken, maar nog altijd geniet ik op zaterdagochtend van de papieren krant. Je komt dan gewoon toevallig een artikel tegen wat je interesse prikkelt. Bij digitaal is dat lastiger, en de hoeveelheid extra’s die digitaal dan wel biedt wegen niet op tegen mijn ‘premium’ papieren krant.”
In deze periode van corona vinden mediaverschuivingen plaats, waarvan we nog niet goed kunnen vaststellen wat incidenteel is en wat blijvend is.
Kranten doen het nog steeds goed
Iedereen weet dat kranten en tijdschriften in oplages dalen, dat is al jaren een feit. Piet Bakker berekende dat in ons land de oplages nog relatief hoog zijn, in verhouding ten opzichte van de aantallen abonnees en losse verkopen in de landen on ons heen. Hij zegt dat De Telegraaf maar liefst twee keer zo groot is ten opzichte van de bekende titel: The Guardian in Groot Britannië. Toch schat Bakker in dat print niet echt meeprofiteert van de ‘honger naar nieuws’ in deze coronaperiode. Het vluchtige nieuws rondom corona wordt veelal online geconsumeerd, ondanks volle pagina’s in print met achtergronden.
Jan Rijkenberg ziet print als ‘af en toe een cadeautje voor jezelf’. Hij zegt dat De Telegraaf door de koppensnellersopzet juist hun abonnees verliezen richting online. Hij ziet de rol van print veranderen bij onder andere Libelle en Margriet, ten gunste van LINDA. Maar ook verschillende opiniebladen gaan volgens hem ‘van minder naar beter’ en vast ‘vast naar los’. Quote, Flow of LINDA ziet hij vooral als cadeautjes voor zichzelf.
Tot slot Mariëlle Krouwel. Zij sluit het artikel van Nanny Kuilboer af met de stelling: ‘Digitaal lezen is de snackbar en print is de gezellige bistro’. Ze houdt van papier, een advertentie in bladen als Vogue of Elle hebben in hun digitale versies nooit hetzelfde gevoel als in print op mooi glanzend papier. “Print is op dat punt echt wel premium.”
Krouwel: “Digitaal lezen is de snackbar en print is de gezellige bistro.”
Print is echter veel meer dan alleen kranten en tijdschriften
Het lag natuurlijk geheel aan de wijze waarop Kuilboer de vragen aan de vijf deelnemers van haar artikel heeft gesteld. Print is natuurlijk veel meer dan het consumeren van kranten, tijdschriften en advertenties. Alles rondom print in verpakkingen, out-of-home, labels en etiketten, kwam niet aan de orde. Piet Bakker merkte in zijn laatste alinea nog op dat deze maand de bekende Mercurs prijs weer werd uitgereikt. Er zijn heel veel wedstrijden in print, maar juist deze prijs was gericht op de ‘look&feel’, minder op de inhoud, waardoor je ook hier weer de veelzijdigheid van print ervaart. Print is dus niet te vatten in één simpele definitie. Piet Bakker is zelf lector crossmedia geweest, en juist de term crossmedia verwoorde destijds goed de bewegingen uit een tijd waarin mediakanalen elkaar verstrekten door middel van kruisbestuiving. De marketing rondom het medium print leert langzaam maar zeker dat er een zekere sprake is van een ‘revival van print’. Print is prachtig, veel minder vervuilend dan velen denken en effectiever, mits op juiste wijze geïmplementeerd in de bedoeling van de verzender naar de ontvanger. Maar ‘premium’ is dus een individuele emotie, hoe mooi print in diverse uitingen ook kan zijn.
Kopbeeld: VT Wonen won de Mercurs Magazineprijs van het jaar (Bron: Marketingtribune).
Inspiratiebron: artikelen Marketingtribune.
