Interview Richard Askam: “De waarde van personalisering ligt in de gedachte en niet in het product.”
Verschenen op 29 januari 2019 op Knapton Wright #KnapChat
Richard Askam – de man achter de Coca Cola campagne Share a Coke – zal op donderdag 9 mei één van de sprekers zijn op het Benelux Online Print Event van VIGC in Antwerpen. Onlangs gaf hij een interessant interview aan het Engelse #KnapChat over het belang van personalisering. We vroegen en kregen toestemming om hun artikel te vertalen en te delen. Waarvoor dank!
Van hulpje in een heuvelachtige Italiaanse wijngaard tot speerpunt van de Coca Cola campagne Share a Coke… Onze nieuwste #KnapChat bijdrage zoekt uit hoe Richard Askam een expert werd in het uitbouwen van relaties en in het wegwerken van grenzen tussen merken en consumenten.
Richard heeft met enkele van de grootste wereldmerken gewerkt en er een nieuwe ‘beweging’ in branding gecreëerd: de personalisering. Dit ongelofelijke resultaat – kennis en ervaring ontstond uit één idee – werd hem aangereikt toen hij de familiale wijnhandel leidde.
Hoe kwam U ertoe om personalisering in de wijnbusiness toe te passen?
Het was een noodzaak. Onze familie is al sinds de jaren 50 actief in de wijn- en drankenhandel. Pas in 1995 begonnen de Britten echter voor het eerst wijn te drinken.
Wijn gaf het publiek de mogelijkheid om zichzelf een air van verfijning toe te meten. Hun kennis verwierven ze via wijnhandelaren zoals ik. Ik gaf uitleg over de wijn die ze graag lustten en zodoende kochten zij wijn gebaseerd op mijn professioneel advies. De ironie van dit businessmodel is – dat als je je publiek éénmaal de weg gewezen hebt, zij geen verdere ondersteuning nodig hebben.
In 2006 merkte ik dat er minder en minder beroep gedaan werd op mijn wijnkennis; mijn zaak stagneerde.
Een jaar later, tijdens de Kerstperiode, vertelde een klant me dat hij op zoek was naar iets anders dan die gebruikelijke saaie fles wijn. “Hoe spring ik met mijn cadeau boven de gewone geschenken uit?”, vroeg hij zich af. Ik stelde hem voor om het wijnlabel op de fles te vervangen door een etiket met de naam erop voor wie het geschenk bestemd was. Hij vond het een interessant idee.
Dat was de start van het gepersonaliseerde geschenk in de drankenbusiness en ik begon dat concept online bij alle kleinhandels te promoten.
Zo verkochten we in 2010 voor een bedrag van meer dan 1 miljoen pond gepersonaliseerde champagnes aan Moonpig, simpelweg, “just like that”.
Op die manier kwam ik op de radar bij Coca Cola en zo trek ik nu de wereld rond om mijn verhaal uit te dragen.
Hoe legde U het aan boord om zo een sterke relatie met uw klanten uit te bouwen zodat zij met hun vragen bij u terechtkwamen en niet naar de concurrentie stapten?
Mijn klanten vertrouwden en waardeerden onze manier van kennisdeling, waarom zouden ze elders gaan? De meeste bedrijven zouden door hun klanten aangemoedigd moeten worden om beter te doen. De grote fout die de meeste bedrijven maken, is als volgt te redeneren: “Ah, ze hebben weer een bestelling geplaatst, schitterend, we hoeven verder niets te doen”. Fout ! Beter is :”Ik zie dat u een bestelling hebt geplaatst; probeert u dit ook eens uit?”
In plaats van simpelweg de factuur op te sturen en te wachten tot de klant elders gaat, kan je zo misschien iets totaal nieuw aanboren Een bedrijf hoort constant te denken aan vernieuwen. De dag dat je denkt dat je het allemaal onder controle hebt, ben je er gloeiend bij. Alleen besef je het dan nog niet.
Hoe kunnen merken een vertrouwensrelatie met hun klanten opbouwen in bedrijfstakken waar er geen directe nood is aan begeleiding en expertise.
Het hangt er vanaf of er enige kennis gemoeid is met de ‘product set’.
Bijvoorbeeld: Moet je als treinreiziger perfect op de hoogte zijn van de treinelektronica bij het kopen van een treinticket naar Londen, of dien je gewoon te weten of je er op tijd zal arriveren? De consument bepaalt zelf zijn kennisdiepte, het merk moet wel in die kennis voorzien.
Elke vraag die je als klant stelt, op gelijk welk niveau, verdient een antwoord van het bedrijf waardoor je als klant geïnteresseerd blijft.
“Ik wil chocoladekoekjes kopen, verkoopt u er?”, of ook: Welk percentage cacao heeft dit chocoladekoekje?” Als je antwoordt: “Geen idee”, dan houdt de relatie op. Als je daarentegen antwoordt: “Grappig dat u die vraag stelt, ik zou mezelf ook die vraag stellen; welnu het gehalte is 33% waardoor ze gezonder zijn dan dit merk”. De kennisdeling in dit geval is even belangrijk als de kennis zelf.
Vele bedrijven onderschatten net daar de kracht van relaties en de verloren kunst van een goed gesprek. Een babbel van 30 seconden kan de reden zijn dat de klant nog 30 jaar terugkomt. Sociale media moeten door de bedrijfswereld beschouwd worden als een toegevoegde waarde en niet als het heiligmakende vervangmiddel van een goed gesprek.
Kunnen merken nog verbeteren op het vlak van personalisering?
Personalisering is meer dan louter een naam plakken op het product. Je naam is het minst persoonlijke van jezelf: iedereen weet het of kan het uitzoeken. De waarde van personalisering ligt in de gedachte en niet in het product. Het product is enkel de wijze van aflevering.
Als ik je een geschenk geef met “Courchevel 2016” erop – of het nu op een koekjesdoos is , of op een theekop of op een reep chocolade – dan herinner je je die vakantie die we hadden. Het product verbindt het merk met jou als ontvanger en mezelf als de koper. Om die band te scheppen, dien je op zoek te gaan naar een herinnering of emotie.
90 % van de flesjes Coke die we in onze campagne verkochten, bleven onaangeroerd. Waarom? Ze werden niet gekocht om te drinken, ze werden gekocht om een herinnering te delen. Bedrijven gaan vaak enkel uit van het functionele. Deze gepersonaliseerde flessen zijn troeven, geen producten. Op mijn bureau staat nog altijd een flesje Coke met mijn naam erop. Het is een herinnering, een aandenken aan die campagne.
Eigenlijk heeft dit fenomeen jaren bestaan in de vorm van wenskaarten. Bedrukt papier is nu ouderwets, terwijl print op voorwerpen relatief nieuw is. Met personalisering pik je nu de boodschap van de wenskaarten op en breng je ze op een product aan dat je graag wil bewaren. Het is niet langer een stukje papier dat je weggooit of in een lade opbergt.
Wat is de volgende stap in personalisering?
Bedrijven zouden ons meer vrijheid moeten geven. Dat ze ons vertrouwen dat we hun merk niet zullen ridiculiseren en dat ze ons de kans geven om aan te tonen hoe goed we wel zijn.
Het grootste bewijs van vertrouwen ooit was toen Coca Cola het logo van hun flesjes verwijderde en het met je naam verving. Ook andere merken zouden dit kunnen, maar durven het niet aan.
Nog zo een voorbeeld van “moed” was het moment toen French Connection hun logo veranderde in fcuk. Die geweldige connotatie werd door iedereen gelegd, maar werd niet uitgesproken. Hun business explodeerde. Merken dienen na te denken over wat ze moeten doen om op te vallen, om te blijven opvallen en dat in de toekomst te blijven doen. Dat laatste is het moeilijkste.
Coca Cola is een mega herkenbaar merk. Hoe kunnen kleinere bedrijven zich aan dit succes spiegelen?
Dat was het mooie in de Coca Cola campagne; iedereen herkent het iconische silhouet van de fles. Er zijn een aantal iconische merken waarvan het ID in ons consumentenbesef de firma overstijgt. Op dat niveau geraken is de ultieme uitdaging.
Amazon, Netflix, Facebook, Google en ‘soortgenoten’ zijn hierin geslaagd ook al bestaan ze nog niet langer dan 10-15 jaar. Hoe zijn zij zo belangrijke spelers geworden? Zij lieten ons toe om de laatste technologie aan te wenden en toe te passen.
Personalisering kan erg belangrijk zijn, maar kan je er ook te ver in gaan?
Het heeft vooral te maken met goede smaak en fatsoen en met bescherming van het merk. Moonpig – voor wie we toen werkten – liet zijn klanten de vrije hand, hetgeen resulteerde in enkele grove en stuitende voorbeelden van “foto geüploade producten”.
In vele gevallen kan en zou je preventieprocessen moeten inbouwen, zodat de producten ’s anderendaags niet op de voorpagina van The Daily Mail prijken. Je kostprijs als firma zal een beetje hoger uitvallen, maar dat extraatje in kost zal je een enorme besparing opleveren in het voorkomen van negatieve publiciteit.
Bent U bezorgd dat het Cambridge Analytica schandaal en de groeiende onrust bij het publiek over gegevensdeling een invloed zal hebben op personalisering?
Nee. Ik beschouw dit gegeven als een natuurlijke filter van diegenen die al twijfelachtig of redelijk sceptisch staan tegenover personalisering. Vrienden van me zullen nooit online bankieren omdat ze bang zijn dat hun gegevens kunnen gestolen worden. Ze lopen liever over de straat naar de bank met een grote tas cash onder de arm.
Er zijn voldoende mensen op deze wereld om een markt met gepersonaliseerde producten uit te bouwen. Diegenen die er geen vertrouwen in hebben, zullen toch nooit kopen. Dat zijn de tooghangers die niet doorhebben dat er een optreden aan de gang is. Die mensen luisteren niet.
In uw TedX Talks besprak U wat de toekomst te bieden heeft. In welke richting zal volgens U de digitale wereld en marketing evolueren?
Verder vooruit dan nu, ongetwijfeld. Maar ik heb geen flauw idee in welke richting. De conjunctuurcyclus evolueert veel vlugger dan ooit tevoren, mede door de snelheid van de “what next” cultuur. Historisch gezien duurde een conjunctuurcyclus 30 jaar. Nu is het eerder 30 minuten door de enorme aanpassingssnelheid aan de technologie.
Iedereen kijkt uit naar het nieuwste van het nieuwste, “the next new thing”. Dhr Spiegel verdiende een smak geld aan Snapchat, maar kan blijkbaar niet nog meer geld verdienen. Niemand neemt nog de tijd om te wennen aan een product of om er de finesses van te leren kennen.
Hoe kan een bedrijf als Snapchat dan beletten dat het publiek al uitkijkt naar de nieuwste ontwikkeling?
Simpelweg “niet”. De explosie van nieuwe technologieën lijkt sneller en heviger te branden dan ooit, maar ook niet langer. De nieuwe wereld laat mensen slimmer lijken, maar enkel voor een korte periode, duurzaamheid van het product is niet meer van tel.
De groei van Snapchat werd duidelijk afgeremd door de komst van Instagram Stories. Heeft dat enkel te maken met het feit dat het publiek iets anders wil?
Nieuw moet niet anders zijn, het moet nieuw zijn. Weinige dingen in deze wereld zijn én nieuw én anders. De eerste gebruikers – de haantjes de voorste – zijn in de minderheid maar maken het meeste kabaal. De volgende groep luistert en begrijpt de voordelen van het product en dan heb je nog de laatste groep op de curve die het product pas wisselen als het defect is.
Tijdens mijn voordrachten hanteer ik de volgende stelregel: “Het is niet omdat je het kan, dat je het moet doen.” Een voorbeeld: Harley Davidson bracht onlangs een elektrische moto op de markt. Dit is zo fout op zovele manieren. Je koopt een Harley toch voor de geur van de benzine en het geluid van de motor?
Hoe kies je dan het juiste moment?
RISK: dit vierletterwoord wordt te weinig gebruikt in de zakenwereld. Er moet zoveel goed gaan en toch kan één iets een idee kelderen.
Ik heb een aantal producten gezien in de personaliseringsbranche die als idee uitstekend waren, maar die slecht werden uitgevoerd. Marmite hield er bijvoorbeeld geen rekening mee dat het publiek de gepersonaliseerde bokalen zou kunnen kopen om er iemand mee te plagen. Oh ironie, de campagne bleek gebaseerd te zijn op het feit dat het publiek voor of tegen de actie was.
Marmite had geen rekening gehouden met de zogenoemde haters van de campagne. Gevolg was dat de maximum productiecapaciteit zo snel werd bereikt dat het bedrijf er niet meer tijdig op kon inspelen, waardoor er een verschrikkelijk grote opportuniteit verloren ging. De campagne werd nog diverse keren herhaald maar boekte niet meer het gewenste resultaat. Het publiek keek immers alweer uit naar “the next new thing”.
Nog zo een voorbeeld: we deden een gelijkaardig project bij Jaffa Cakes. Een super product dat echter onvoldoende gekend was omdat het bedrijf niet had geïnvesteerd in marketing. Je kan het beste product ter wereld verkopen, maar als je het publiek hiervan niet in kennis stelt, hoe kunnen ze het dan kopen?
Wat waren de sleutelverschillen in de personaliseringscampagnes van Marmite en Coca Cola?
Coca Cola beschouwde de campagne niet als een winst opportuniteit; ze benaderden de campagne volledig als een “brand engagement” project.
De mensen bij Coca Cola kregen een statistiek onder ogen die aangaf dat 50 % van de jeugd geen koolzuurhoudende frisdranken meer dronk. Een groot aantal mogelijke klanten zou op die manier kunnen verloren gaan. Coca Cola moest een weg vinden om die groep toch aan zich te binden. De theorie achter de voornaam op het flesje Coke was dan ook: “Hey tiener, ken je ons nog?”.
Het draait bij personalisering alleen maar hierom: START EEN GESPREK.
Gaat de kortere conjunctuurcyclus nog versnellen?
Op korte termijn ja. Op de International Consumer Electronics Show in Las Vegas stelde een journalist de volgende vraag: “Is er hier iets dat we echt nodig hebben of zijn het gewoon hebbedingen?” Er is inderdaad een groot verschil tussen beide.
Nog een voorbeeld: smartphones gingen tot voor kort gemiddeld twee jaar mee, nu is dat drie jaar. Dit veroorzaakt een “rimpel”effect in de gehele telefoniesector. Je geeft Apple nu de tijd om langer na te denken, omdat hun business 50 % is opgeschoven, maar in de verkeerde richting.
Jullie gedrag en de rimpeling die dit teweegbrengt zal bepalen wat er staat te gebeuren. Op die manier ontstaat er een leuk nieuw gegeven:“De staart kwispelt de hond”.
Dit interview werd met toestemming overgenomen van Knapton Wright: https://www.knaptonwright.co.uk/knapchat-richard-askam/
SLOTWOORD
Vertrouw je klanten. Luister naar hen. Durf. Biedt iets nieuws aan. Investeer in relaties. Voer gesprekken. Maak je idee waardevol. Val op. Blijf opvallen?
De belangrijkste les na ons gesprek met Richard Askam is er één die hij opstak als jong volwassene tijdens een trip naar Australië.
“Australië probeerde in die tijd het moerassige Noordelijke Territorium te promoten als toeristische trekpleister. Ik herinner me nog de slogan die op tv werd opgevoerd: “You ‘ll Never Never Know, if You Never Never Go.”
“Tijdens de laatste 5 jaar heb ik zowel privé als beroepsmatig deze slogan vaker toegepast dan in de 47 jaren voordien. De resultaten waren spectaculair.”
#BOPE19
Wil jij Richard persoonlijk ontmoeten? Kom dan op 9 mei naar het Benelux Online Print Event in Antwerpen. Meer informatie op www.benelux-online-print-event.eu