Dreigend papiertekort treft krantenbranche en retailers
BRANCHE – Door de afgelopen crisisperiode zijn wereldwijd papierfabrieken gesloten, is de productie afgenomen in alle mogelijke papiersoorten. Nu de vraag weer lijkt toe te nemen, kunnen krantenuitgevers en grote retailers die geen vroegtijdige reserveringen hebben gedaan in de problemen komen.
Tekort aan ‘massa communicatie’ papier raakt krantenuitgevers en retailers
Vincent König van Paper2Day zegt hierover: ‘Het proces richting een nieuwe balans tussen vraag en aanbod is al maanden, misschien zelfs al jaren gaande. Diverse grootverbruikers beginnen het echter nu te merken. De eerste signalen komen uit de krantenwereld, maar ook ‘folderende’ retailers gaan merken dat prijsverhogingen van de afgelopen maanden het gevolg zijn van de sterk gereduceerde capaciteit.’
Europese papierproducenten zien de vraag weer enigzins toenemen, maar zien tevens aantrekkelijker markten in het Verre Oosten. De vraag in het Verre Oosten overtreft veruit de (gereduceerde) lokale capaciteit, met grote prijsstijgingen tot gevolg. Volgens Piet Jorristma van Paper Chain Management heerst er nu meer een ‘take it leave it’ houding, daar waar een jaar geleden de papierproducenten hun Europese klanten nog koesterden. Ook Jorritsma tekende het begin van die ontwikkelingen al enige maanden geleden op in zijn nieuwsbrief.
In de crisisperiode hebben velen gekozen voor het ‘downgraden’ van hun papiersoorten voor hun uitingen
Het is geen geheim dat kranten (veelal drukkend op newsprint of improved newsprint) de jarenlange daling in hun oplages en advertentie inkomsten hebben ‘vertaald’ in dunnere kranten voor dezelfde prijs. Maar nu die grens is bereikt worden kranten van met name de Persgroep gedwongen hun kranten dunner te maken dan gewenst. De Persgroep heeft volgens interne bron deze ontwikkeling niet voldoende ingeschat en zitten dus met een dreigend tekort aan papier capaciteit. Het aantrekken van de economie en dus ook de advertentiemarkt is natuurlijk een positief signaal, maar wel een probleem, nu de capaciteit wereldwijd tekorten gaat laten zien.
Jorritsma: ‘Prijsverhogingen tijdens IFRA Expo in Berlijn in oktober maakten onvoldoende indruk op papierinkopers bij sommige grootverbruikers’
König: ‘Ook voor folderende retailers beginnen de problemen zichtbaar te worden. Grootverbruikers beginnen dat nu te merken voor diverse papieren uitingen op standaard en verbeterd krantenpapier en SC (supercalandered). De laatste jaren werden wereldwijd miljoenen tonnen productiecapaciteit uit de markt genomen, maar de reductie van de vraag liep hier aan synchroon. Pas met de capaciteitsreducties in de 2e helft van 2017 ontstond een balans tussen vraag en aanbod en door de aantrekkende economie heeft gedurende de laatste maanden de vraag de capaciteit overtroffen. Met alle gevolgen van dien. De prijsstijging voor SC papier hebben menig retailer doen besluiten over te stappen naar (verbeterd) krantenpapier, maar ook die soorten komen door de huidige toename van de vraag in de verdrukking.
Communicerende vaten
‘De verschillende soorten publicatiepapier zijn feitelijk communicerende vaten, en inmiddels zijn alle capaciteiten voor al het publicatiepapier volledig benut en veel fabrieken zijn zelfs overboekt. Hoe lang deze oververhitting nog zal duren is onzeker, het is in dit stadium nog niet geheel duidelijk of en in welke mate er sprake is van een pipeline effect. Wat wel duidelijk is dat opportunistische marktspelers hun capaciteit inzetten waar de hoogste prijs valt te behalen. Holmen b.v. schijnt massief volume uit de Europese markt weg te trekken en brengt hiermede de grote retailers, maar indirect ook de uitgevers in de problemen. Het is nu een zogenaamde verkopersmarkt en dat hebben we in de industrie lang niet meegemaakt. Ik hoop wel dat de papierfabrikanten zich realiseren dat het absorptievermogen van de uitgevers en eindgebruikers zijn beperkingen kent en dat voortdurend opportunisme kan leiden tot een teruglopende vraag doordat prijsverhogingen niet meer kunnen worden doorberekend in de keten. Daardoor wordt onbedoeld een impuls gegeven aan het zoeken naar andere media in de marketingmix en kunnen bedrijven zelfs financieel in de problemen komen.’
Waarschuwing vroeg genoeg
De signalen van prijsverhogingen zijn inmiddels al vele maanden ‘oud’ en moeten een ‘wake-up-call’ zijn geweest voor de inkopende spelers, die zich vooral met grote volumes bezighouden. Spelers in de in- en verkoopketen, zoals Vincent König en Piet Jorritsma, zagen deze beweging al eerder en zijn dus niet verbaasd dat niet oplettende krantenuitgevers en/of grote ‘folderende’ retailers nu in de problemen zouden kunnen komen.
De prijsstijgingen bedragen over het algemeen tussen de 8-10% afhankelijk van de papiersoort. Krantenpapier werd zelfs ruim 10% duurder op 1 januari. Ook de prijzen van pulp, chemische additieven en energie nemen toe. Jorritsma in zijn nieuwsbrief: ‘De stijgende papierprijzen zijn voor een groot deel het gevolg van de ‘OPEC-benadering’ van de papierleveranciers: regulering van capaciteit op basis van de vraag en daarmee de opbrengstprijzen. In onderstaande grafiek wordt duidelijk dat er de laatste vijf jaar drastisch is gesaneerd in capaciteit. Dit geldt voor alle soorten en kwaliteiten. Over de periode 2013 tot heden is er in West-Europa in totaal bijna 3,7 miljoen ton capaciteit uit markt gehaald. Dit geldt zowel voor de (verbeterde) krantensoorten, het SC papier, LWC en houtvrij gestreken papier.’
Nu de markt weer aantrekt en soms zelfs boven de 100% capaciteitsvraag uitstijgt, verandert het spel tussen ver- en inkoop van papier
In de eerste jaren van de capaciteitsreductie was nauwelijks iets te merken in de uiteindelijke prijs. Tot en met januari vorig jaar was de prijs of stabiel of nam zelfs nog af. Maar in de loop van 2017 begon het speelveld al veranderingen te laten zien, zoals door Piet Jorritsma voor een drietal papiersoorten is opgetekend.
Krant dunner?
Een fijne oplossing is het niet voor de krantenuitgevers die nu dus mogelijk noodgedwongen hun kranten dunner zouden moeten maken. Duurder maken is geen optie in een tijd dat de krant het qua nieuwsmedium op moet nemen tegen een grote hoeveelheid crossmediale alternatieven. Dat is de prijs die sommige grote onoplettende papier inkopende krantenuitgevers en retailers mogelijk gaan betalen.