De veranderende impact van print bij kranten(lezers)
BUITENLAND – Het gevecht tussen offline en online kranten is een strijd die al jaren wordt gevoerd, maar de vertrekkende ‘printlezer’ laat meer zien dan uitgevers wensen. Onderzoek wijst uit dat krantenuitgevers zichzelf te makkelijk alleen met geld rijk rekenen door online en de krantenpersen de deur uit doen. De impact van de gedrukte krant staat ter discussie. • Leestijd ca. 5 minuten 
De krimpende oplage van papieren kranten is een niet zo makkelijk te maken optelsom van veel al dan niet rationele aspecten. Natuurlijk staat het argument van dalende advertentie inkomsten bovenaan het lijstje, gevolgd door abonnees die door hogere kosten hun abonnement opzeggen. En natuurlijk zeggen velen het ‘nieuws’ wel te volgen via online media. Dat kranten ouderwets zouden zijn en het nieuws van gisteren vertellen is een argument welke anno 2018 wel al (groten)deels is achterhaald. Natuurlijk staan kranten nog vol met ‘actueel’ nieuws van gisteren maar de conversie naar achtergronden bij het nieuws is al jaren gaande. Innovatieve uitgevers zijn ook al richting opinie- week- en maanbladen ‘opgeschoven’ als (al dan niet extra betaalde) weekendbijlage (in print). En vaak met succes ten koste van de oorspronkelijke opinie bladen uitgevers.
Alleen online
Kranten zoals de Taloussanomat in Finland en La Presse in Canada hebben besloten om te stoppen met drukken en alleen online te gaan. Anderen, zoals de Sydney Morning Herald, debatteren over de vraag of ze moeten volgen. In Europa was het The Independent die sinds maart 2016 het ‘online only’ model heeft gekozen. Twee onderzoekers Neil Thurman en Richard Fletcher kregen de gelegenheid achter de schermen van de uitgever onderzoek te doen naar ‘het totale plaatje’ van de krant. De cijfers leken aanvankelijk nog mee te vallen, maar nu in 2018 staat de krant er minder fraai voor dan gedacht. En dan vooral in de beleving van impact van het merk en identiteit van de online only abonnees. 
The Independent was een relatieve laatkomer in het Britse krantenlandschap en betrad pas in 2004 de markt (in broadsheet formaat), maar schakelde wel als eerst in het land over op tabloid. Productiekosten waren destijds het argument voor de omschakeling. In 2010 leed de krant een moeizaam bestaan en werd verkocht aan twee Russische zakenmannen Alexander en Evgeny Lebedev voor het (niet te geloven) symbolische bedrag van 1 pond. 
De twee Russen dachten met een ‘low cost’ variant ‘The i’, uit de kosten te komen. De aanvankelijk veel hogere oplage zorgde uiteindelijk niet voor winstgevendheid. In de jaren 2011-2015 maakte de uitgever gemiddeld 13 miljoen pond verlies per jaar en kon slechts overeind blijven met de financiële steun van de Lebedev’s. ‘The i’ maakte in 2014 een betrekkelijk kleine winst van bijna 1,3 miljoen pond. Na 2015 was het totale verlies van de uitgever weliswaar gedaald, maar nog steeds 6 miljoen pond per jaar. ‘The i’, met zijn relatief succesvolle print product, werd verkocht aan de grote regionale uitgeverij Johnston Press en biedt nog steeds een print uitgave (samen met digitaal voor net iets meer dan 3 euro per week). De uitgever verklaard onlangs 7 miljoen pond winst te hebben gemaakt in het eerste half jaar van 2018, 60% meer dan in 2017. De papieren krant heeft een oplage van bijna 244.000 stuks (maar wel 9% lager dan in 2017), het aantal digitale abonnees ligt op 4,2 miljoen (komend vanaf 1,7 miljoen eind 2017). Bekijk ter vergelijking de Nederlandse cijfers.
Businessmodellen voor abonnementen bij ‘The i’
Nadat The Independent in oplage daalde tot 60.000 werd in 2016 ‘online-only’ verder te gaan
Richard Fletcher
In 2017 bleek The Independent ‘slechts’ 0,9% van haar betalende abonnees te zijn kwijtgeraakt. Volgens de onderzoekers is dat wel een leuk getal voor de buitenwereld, maar er is veel meer aan de hand met het leesgedrag en dus de binding van de lezers met de titel. Toen de krant uiteindelijk de persen stopte, had The Independent een betaalde oplage van nog maar 40.000 – tegenover (toen) 58 miljoen maandelijkse unieke bezoekers online. Dat is natuurlijk een fors verschil, maar de onderzoekers becijferden dat gelijktijdig met het stoppen van print, de lezers tijdsbesteding voor het merk The Independent met maar liefst 81% daalde. Natuurlijk veroorzaakt door het verschil in lezen vanaf print ten opzichte van het meer vluchtige online lezen vanaf laptop, smartphone of tablet.
Daling leestijd na stoppen met print en verder met ‘online only’
Als kranten volledig online gaan, komen ze ongewild in concurrentie met vele andere gratis ‘oneliner nieuws item’ aanbieders
Het werd uit het onderzoek meteen duidelijk dat het ‘papieren publiek’ aan de ontbijttafel, welke de overstap maakte naar online al snel verdwaalde in alle mogelijke andere prikkels die via een mobile ten tijde van het ontbijt op je afkomen. Neil Thurman en Richard Fletcher onderzochten die vraag en hun antwoord was weinig hoopgevend.
Onderzoekers door de jaren heen: ‘Papieren kranten deel van het ritueel van de dag’
Online gaan betekent dat het bereik van een krantentitel ook wereldwijde werking zou kunnen verwerven. The Independent dacht in 2016 redactioneel fors uit te breiden met lokale redacties in verschillende wereldwijd. In dat artikel zegt de uitgever zelf dat de online versie maandelijks met ruim 33% groeit tot – in die tijd – ca. 70 miljoen wereldwijde unieke gebruikers. De site zou in dat jaar winstgevend zijn geweest met een omzetgroei van 50%.
Toegevoegde waarde content in print moeilijk in te schatten
Neil Thurman
Thurman concludeerde in zijn onderzoek dat ondanks het feit dat de ‘consumptietijd’ van de papieren krant extreem veel langer is dan de tijd die men online aan het krantenmerk besteedt, de lezer meer naar de krant kijkt, dan dat men zich ook werkelijk in de inhoud verdiept. Dat is een keiharde conclusie, kennelijk heeft diepgang in print anno 2018 minder impact dan one-liners online. Het is moeilijk in te zien hoe deze resultaten – die door de gewone consument als over het algemeen positief zouden kunnen worden beschouwd – in dezelfde mate kunnen worden bereikt als het lezen wordt vervangen door een blik en andere laag-intensieve nieuws consumptie praktijken. Wetenschappers, regelgevers en politici zouden goed moeten nadenken over de verschillen tussen de consumptie van drukwerk en online nieuws en de maatschappelijke rol van kranten – zoals de consumptie van drukwerk, vooral als de daarmee gepaard gaande aandacht afneemt.