Baas over eigen brievenbus
Persoonlijke direct mail heeft een interessante uitzonderingpositie (namelijk: ‘opt out’) veroverd binnen de Europese privacywetgeving. Tegelijkertijd komt in Nederland een andere beweging op gang: ongeadresseerd reclamedrukwerk vereist daar straks juist een ‘opt in’-sticker op de brievenbus.
Komend jaar treedt in mei de handhaving van de General Data Protection Regulation (GDPR) in werking. Deze Europese privacywetgeving maakt het versturen van elektronische marketingcommunicatie via bijvoorbeeld e-mail moeilijker: voorafgaande toestemming van de ontvanger (‘opt in’) is namelijk verplicht, op straffe van flinke boetes. De regelgeving kent een belangrijke uitzondering: gepersonaliseerde direct mail via de brievenbus blijft toegestaan, maar moet ontvangers de mogelijkheid bieden zich af te melden (‘opt out’). Die uitzonderingspositie biedt de grafische industrie mogelijk nieuwe kansen om de effectiviteit van gericht drukwerk nog eens goed te benutten.
Ongeadresseerde brievenbusreclame
In Nederland komt daar nu nog een extra argument bij. De stad Amsterdam heeft van de rechter toestemming gekregen om per 1 januari een ‘opt in’ systeem voor ongeadresseerde brievenbusreclame in te voeren: huishoudens die de folders willen ontvangen moeten dat voortaan aangeven met een ‘Ja’-sticker op de brievenbus. De stad had die toestemming van de rechtbank nodig omdat verschillende brancheorganisaties, waaronder het grafische KVGO, juridisch bezwaar maakten tegen deze nieuwe regeling. Landelijk bestaat in Nederland namelijk al zo’n 40 jaar een systeem van gratis verkrijgbare ‘Ja/Nee’ en ‘Nee/Nee’ stickers, waarmee consumenten aangeven geen folders te willen ontvangen (en eventueel ook geen huis-aan-huisbladen). Deze zelfregulering door de folderbranche dreigt door de Amsterdamse actie te worden ondermijnd: andere grote steden, zoals Den Haag en Utrecht, geven al aan het voorbeeld te willen volgen.
Papierverspilling tegengaan
Amsterdam zegt te beogen “een betere milieubescherming te realiseren door verspilling van papier tegen te gaan en het aantal kilometers te verminderen dat voertuigen moeten afleggen in het logistieke proces van de productie, verspreiding en het inzamelen van drukwerk.” In Nederland heeft ruim een op de vijf huishoudens een Ja/Nee of Nee/Nee sticker op de brievenbus, in Amsterdam is dat zo’n 45 procent. Een Nederlands huishouden zonder brievenbussticker – en dat zijn er in Amsterdam zo’n 320.000 – ontvangen gemiddeld 33 folders per week, ofwel zo’n 34 kilo reclamedrukwerk per jaar.
Ongewenst drukwerk
Uit onderzoek door Direct Research lijkt een ‘opt in’ systeem die stroom reclamedrukwerk in te kunnen perken, staat te lezen in haar rapport ‘Folderonderzoek Amsterdam’: “Van degenen die nu een folder ontvangen geeft 32% aan geen JA/JA-sticker te zullen plakken als het systeem wordt ingevoerd. Daarmee wordt het bereik van folders in deze groep met een derde beperkt. Dit komt bovenop de (42% van de) Amsterdammers die, met een Nee/Nee of Nee/Ja sticker al hebben aangegeven geen folders te willen ontvangen.”
Ja-sticker
Brancheorganisaties MailDB, Netwerk VSP en KVGO tekenen, als vertegenwoordigers van de drukkers en verspreiders van reclamedrukwerk, bezwaar aan. Ze vrezen financiële schade te lijden door de nieuwe maatregel, die bovendien onrechtmatig zou zijn en gebaseerd op feitelijke onjuistheden. De rechtbank verwerpt echter deze bezwaren en staat Amsterdam de invoering van de Ja-sticker per 1 januari toe.
Hoewel de organisaties in hoger beroep gaan tegen deze beslissing, starten zij wel direct een actie om de nieuwe situatie onder de aandacht van de Amsterdamse bevolking te brengen. ‘Zetjebrievenbusopgroen’ moet het gebruik van de Ja-sticker stimuleren met aansporingen als “Met een Ja-sticker mis je geen aanbieding of actie van jouw favoriete winkel of merk” en “Elke week weer inspiratie en vele verrassingen in de bus met een Ja-sticker”.
Regie in eigen hand
Maar het kan natuurlijk ook anders. Initiatieven als ‘Kiesjefolders’ spelen in op de behoefte van consumenten om zelf de regie in handen te nemen door ze hun eigen favoriete folderpakket te laten samenstellen. Dat krijgen ze vervolgens gratis per post thuisgestuurd: “Met Kiesjefolders word je eindelijk baas over je eigen brievenbus”. De initiatiefnemers spelen bovendien, net als Amsterdam, de milieukaart uit: “Wij vinden dat iedere ongewenste folder gelijk staat aan onnodige milieubelasting. Voor iedere folder die niet onnodig de brievenbus in komt, besparen we gezamenlijk de energie voor productie en transport, en uiteraard het onnodig papierverbruik.”
De consument bepaalt
Veranderende regelgeving – door Europa bepaald of via de rechter bevochten – geeft consumenten nieuwe middelen in handen waarmee ze nadrukkelijk in staat zijn zelf aan te geven door welke bedrijven en organisaties ze benaderd willen worden, en op welke manier. Dat dwingt de marketeers nog beter te luisteren naar die wensen. Drukwerk biedt daarbij wel degelijk kansen en mogelijkheden, bijvoorbeeld door de inhoud te personaliseren en de bezorging selectiever te maken. Het oude, op ‘massa’ gebaseerde businessmodel gaat daarmee op de schop en dat biedt – niet alleen in Nederland, maar toch zeker ook in bijvoorbeeld België – ruimte voor noodzakelijke vernieuwing.