Aizikowit: “De blijvende kloof tussen online en print”
COLUMN – Jacob Aizikowit, in 1999 de oprichter van XMPie, is ondanks alle technologische mogelijkheden, vaak verbaasd over het feit dat printmedia over het hoofd wordt gezien als onderdeel van een crossmediale aanpak. Hij vertelde zijn lezenswaardige verhaal bij American Printer, een marketing- en consultancy bedrijf, gevestigd in Houston, Texas. De redactie maakte een analyse en samenvatting van zijn bevindingen.
• Leestijd ca. 4 minuten
Aizikowit vraagt zich af waarom print zo structureel wordt genegeerd vanuit de marketing visie van zovele bedrijven. Daarbij geeft hij geen verdere definitie van wat hij bedoelt met bedrijven, in termen van grootte, markten en positionering. Vervolgens zegt hij dat bedrijven voorbijgaan aan print op het gebied van klantervaringen, en zich daarvoor uitsluitend richten op digitale media. Die vraag bestaat al sinds het ontstaan van de term crossmedia. Een term die vooral in Europa werd toegepast om de kruisbestuiving tussen mediakanalen toe te passen in termen van communicatieve doelstellingen richting de markten waarin bedrijven, instellingen en overheden actief zijn.
Gebrek aan bewustzijn
Aizikowit zegt dat printbedrijven stellen dat er een gebrek aan bewustzijn rondom print bestaat in de crossmediale (of omnichannel) benadering binnen bedrijven. Hij is het niet met die stelling eens en stelt dat iedereen print wel kent, maar dat bedrijven print niet zien binnen moderne data gedreven omgevingen. Volgens hem is er eerder sprake van een gebrek aan technologische kennis rondom print binnen datatoepassingen. Print wordt als vreemd, omslachtig, niet actueel en als kostbaar beschouwd. Aizikowit beweert dat die houding de potentie van print tegenhoudt, zelfs wanneer de potentie van print voor de leiding van het bedrijf juist wel duidelijk is.
Aizikowit bekijkt print in zijn artikel vanuit één specifieke situatie
Inzoomen op personalisatie
In zijn analyse om de kloof beter te begrijpen zegt hij dat het draait om online versus offline, en omgaan met data en procedures. Data en procedures worden online voortdurend 100% live toegepast om te reageren op de interacties van de bezoeker, al dan niet gecombineerd met opgeslagen cookies en profielen. De klantervaring is daarmee altijd actueel. Dus op elk moment van de reis die de bezoeker online aflegt. Aizikowit ging daarbij niet in op de steeds groter wordende manipulatie van de klantervaring, die in toenemende mate meer sturend is in plaats van reactief op basis van de handelingen van de bezoeker. Steeds vaker wordt aangestuurd op conversie, waarmee op zichzelf natuurlijk niets fout is.
Proces in twee stappen
Aizikowit knipt het gepersonaliseerde variabele data printproces in twee stappen. In de eerste stap zegt hij dat data wordt verwerkt samen met toe te passen regels om de digitale representatie te maken van de opdracht. In de tweede fase wordt dat geheel als ‘instructies’ aangeboden aan de print engine. Hij noemt die eerste fase offline, omdat die fase uren, dagen of weken vooraf kan plaatsvinden. De tweede – online fase – kan geheel onafhankelijk van plaats en/of tijd elders plaatsvinden.
Personaliseren in print geeft niet hetzelfde gevoel als gepersonaliseerde online content.
Hij stelt vervolgens dat vrijwel alle gepersonaliseerde uitingen langs deze twee stappen route worden gerealiseerd, dus grotendeels offline. Daarmee zegt hij te bewijzen dat gepersonaliseerde printuitingen niet voldoen aan de gewenste klantervaring, die in online omgevingen realtime online gebeuren.
Het is begrijpelijk dat hij bovenstaande analyse maakt om duidelijk te maken dat marketeers de waarde van print niet zien, omdat fase 1 die beleving niet duidelijk genoeg laat zien. Het kan geheel buiten de printomgeving worden gedaan. Hij stelt dus voor dat de beleving van gepersonaliseerde content voor marketeers dichterbij de online beleving gebracht moet worden, weliswaar met print als resultaat.
Aizikowit: “Print wordt door ondernemingen gewaardeerd, maar grotendeels alleen in de traditionele vorm.”
Een volgende stap
Aizikowit probeert in zijn laatste paragraaf uit te leggen of print de conversie kan maken vergelijkbaar met online personaliseren. Vreemd genoeg komen daar dan een hele rij technische specificaties voorbij, die allemaal terug te voeren zijn op de snelheid en de grootte van middelen. Hij gaat niet in op de klantreis die een printuiting precies op maat krijgt op het moment dat hij online zijn wensen uit. Want dat zou immers betekenen dat de output altijd dáár gemaakt moet waar de consument op dat moment is. Voorbeelden van (grotendeels) gepersonaliseerde kranten op basis van op dat moment online ingevoerde profieldata, liggen het dichtst bij de visie van Aizikowit. Maar in zijn artikel zegt hij niets over het verplaatsen van print naar de klantreis, zoals hij deze overal kan ervaren met zijn mobiel, tablet of laptop. Dat maakt het verhaal incompleet, hoe interessant de basis van zijn denken ook is.
Print binnen de definities van Aizikowit in zijn artikel is een betrekkelijk klein deel van de gehele marktomvang voor printapplicaties
XMPie
Bij de oprichting van XMPie 20 jaar geleden was het de bedoeling om een gemeenschappelijk kader te creëren voor print en digitale media. En dat is hem en zijn team gelukt! Talloze XMPie-gebruikers over de hele wereld maken gebruik van XMPie-technologieën, vooral in de context van multichannel Adobe-oplossingen. Adobe wordt gezien als de drijvende kracht achter digitale marketing, maar heeft print nooit uitgesloten.
In het kader van dit artikel is het zeker het luisteren waard naar de podcast die door Matt Swain van Broadridge werd opgenomen in gesprek met Aizikowit. Hij geeft de nodige achtergronden die de context van zijn verhaal verduidelijken. Zijn conclusie is, dat personaliseren in print vooral een duidelijk doel moet dienen en dat het nogal wat werk vereist, zodat op voorhand het terugverdien duidelijk moet zijn. Aizikowit: “En dat is het geval.”
