De gepersonaliseerde boodschap is de beste manier om klanten te bereiken. Die conclusie trok vrijwel elke spreker tijdens Adobe Symposium in Amsterdam, een evenement over de digitale marketing-software van Adobe. Dataverzameling en -analyse vormen binnenkort de basis van nagenoeg alle communicatie-uitingen. Als gevolg daarvan groeit de behoefte aan content-creatie.

Voor de grafische en creatieve industrie is het allemaal wat minder zichtbaar, maar Adobe timmert keihard aan de weg met zijn marketing-software. Jarenlang was de boodschap dat deze toepassingen goed aansloten bij het Creative Suite-, en later Creative Cloud-aanbod van Adobe. Tegenwoordig benadrukt het concern ook het omgekeerde; contentcreatie en -bewerking staan in dienst van de ontwikkelingen in de wereld van de marketing.

Over de hele wereld organiseert Adobe regelmatig grote bijeenkomsten over marketing. De belangstelling voor het jaarlijkse Adobe Symposium in Amsterdam groeit zienderogen en trok onlangs honderden bezoekers. De symposia-reeks die in verschillende Europese landen wordt georganiseerd, staat vooral in het teken van succesverhalen van gebruikers en ontwikkelingen in de markt. Adobe Summit, een meerdaagse congres over digitale marketingtools in Londen is qua opzet enigszins vergelijkbaar met de evenementen voor creatieven, zoals bijvoorbeeld Adobe Max in de VS,waarbij het gaat om aankondigingen van nieuwe functionaliteit, programma’s of een uitgediept cursusprogramma.

Er zijn allerlei redenen te bedenken waarom Adobe zo actief is met zijn marketing-software, terwijl het evenementen rond creatieve software in de Benelux op een laag pitje zet. Er is namelijk een wereld te veroveren op marketinggebied, terwijl de creatieve wereld allang overstag is gegaan. Het creatieve gebruikerspubliek heeft nauwelijks aanmoediging nodig. Het eerdergenoemde Adobe Max in Los Angeles in oktober telde 14.000 bezoekers van over de hele wereld, die per persoon ver over de 1000 dollar betaalden voor een entreeticket. In Europa laat de softwaregigant het over aan partijen in de markt, zoals VIGC, om de gebruikers te informeren. De software is in ons land op de computer van vrijwel elke creatieve professional geïnstalleerd.

Het verdienmodel van Creative Cloud zorgt er ook voor dat Adobe zich niet intensief met promotie bezig hoeft te houden. Creative Cloud-gebruikers betalen een maandelijks bedrag en krijgen daarvoor toegang tot alle beschikbare software. Nieuwe functies of programma’s leveren voor Adobe geen extra inkomsten op (met uitzondering van de toegang tot de stockfotodienst). Over gebruikersaantallen doet het concern sinds 2016 geen mededelingen meer. Daar kun je uit opmaken dat Adobe weinig groeimogelijkheden ziet in de creatieve markt.

Toepassingen combineren

Hoe anders is het in de marketingwereld, waar ook spelers als Salesforce en Microsoft voor een belangrijk deel de dienst uitmaken, en er nog een gezonde vechtpartij kan plaatsvinden om het marktleiderschap. Adobe heeft hier zijn Experience Cloud in de aanbieding. Dit verzamelpakket van softwaretoepassingen voor de marketeer heette voorheen Marketing Cloud. Verwarrend genoeg komt die laatste term weer terug als onderdeel van de Experience Cloud, samen met Analytics Cloud en Advertising Cloud.

De gebruiker kan op basis van zijn eigen voorkeuren een pakket samenstellen met daarin functionaliteit op het gebied van doelgroepprofielen, data-analyse, content management, campagne-uitvoering, adverteren, personaliseren, e-commerce en business-to-business-marketing. En aan elke combinatie hangt per gebruiker een prijskaartje.

Persoonlijke beleving

Tijdens Abobe Symposium vertelden gebruikers hoe ze de tools inzetten om hun doelstellingen te halen en welke trends zij ontwaren in de wereld van de marketing. Die wereld kent, behalve een groeiende behoefte aan content, twee prioriteiten: dataverzameling en personalisatie. Het eerste is vanzelfsprekend een voorwaarde voor het tweede. Op basis van klik- en koopgedrag stelt de software per consument een profiel samen die het mogelijk maakt om te voorspellen in welke aanbieding hij is geïnteresseerd. De websites die hij bezoekt kunnen geheel op zijn voorkeur worden afgestemd (mits hij is ingelogd – op de smartphone meer een regel dan een uitzondering). Hierbij wordt op steeds grotere schaal gebruikgemaakt van kunstmatige intelligentie, waarvoor Adobe de naam Sensei heeft bedacht.

Een belangrijk begrip in de marketingontwikkeling is beleving. Bart Van de Wiele van Adobe, die hierover eerder al aan het woord kwam tijdens VIGC’s After Adobe Max, ging in op de mogelijkheden van XD (Experience Design), een toepassing van Creative Cloud die de werelden van marketing en creatie verbindt. Met XD kunnen opdrachtgever en ontwikkelaar in teams samenwerken aan bijvoorbeeld het bouwen van een app of website. Alle partijen kijken tijdens het ontwikkelproces voortdurend mee en kunnen commentaar geven of wijzigingen uitvoeren. De toepassing is gratis te gebruiken, wat aangeeft hoeveel waarde Adobe hecht aan de samenwerking tussen ontwikkelaars, designers en marketeers.

Steeds meer content

Beleving speelde ook een hoofdrol tijdens de presentatie van Thomas Vaarten, digital director bij A.S. Adventure, een winkelketen voor buitensporters. Vaarten leidde het publiek door de customer experience van zijn bedrijf. De omgeving van de website is niet alleen ingericht op de – ingelogde – potentiële klant, maar ook op de context waarin hij zich bevindt. Op basis van zijn zoekgedrag worden hem producten aangeboden en het beeldmateriaal sluit op die productgroep aan. Iemand die op zoek is naar een tent, krijgt sfeerbeelden van de avontuurlijke kampeerder voorgeschoteld. Zodra de tent daadwerkelijk is besteld, verandert de context. En dus verschijnen er onmiddellijk andere, voor de hand liggende producten, zoals een slaapzak of een pannenset. Hiermee wordt een belangrijke irritatiefactor weggenomen, namelijk dat de klant steeds opnieuw producten krijgt aangeboden die hij al heeft besteld. De functie werkt zelfs offline, want ook als de klant de tent aanschaft in een winkel en daarbij gebruikmaakt van zijn klantkaart, worden de aanbiedingen op de website voor hem aangepast.

Het principe dat in apps en op websites tekst en beeld per klantprofiel worden afgestemd leidt uiteraard tot vraag naar specifieke content. De sfeerbeelden en inleidende teksten moeten immers wel beschikbaar zijn. Bovendien willen bedrijven zich van elkaar onderscheiden met steeds beter afgestemde content per klantprofiel. Het streven om klanten een steeds betere beleving te bezorgen, moet haast wel leiden tot een steeds grotere database aan tekst- en beeldmateriaal.

Nooit meer zoeken

De groeiende berg data die ontstaat door het onlinegedrag van consumenten en de analyses daarvan, geven steeds meer inzicht in wat werkt en wat niet. Dat heeft ook gevolgen voor de creatieve professional, die er tijdens het ontwerp rekening mee moet houden.

Ook in de beschikbaarheid van content wordt steeds beter voorzien, zo bleek uit de presentatie van Christine Hart, consultant van digitale dienstverlener Netcentric. Bij het opslaan van audio, video en ander beeldmateriaal wordt automatisch metadata toegevoegd op basis van een systeem dat beschikbare gegevens combineert met analyses op pixelniveau. Een foto van een ijsbeer in de sneeuw wordt automatisch als zodanig geïnterpreteerd en beschreven, de locatie is meestal al opgeslagen in het fotobestand. Voor een deel kan het juiste beeldmateriaal dus automatisch en afhankelijk van de context bij het klantprofiel worden toegevoegd.

Massaal op maat

De grafisch georiënteerde bezoeker van Adobe Symposium bekroop mogelijk het gevoel dat hij achter de feiten aan loopt. De woorden “papier” en “drukwerk” kwamen tijdens geen enkele presentatie voorbij, en offline kanalen lijken nauwelijks meer een rol te spelen voor de moderne marketeer. Toch is het duidelijk dat de mogelijkheden om drukwerk dat perfect aansluit bij de beleving van de ontvanger te creëren, groter zijn dan ooit. Digitale marketingtools brengen doelgroepen in kaart, koppelen die met doelstellingen, leveren contextgevoelige klantprofielen en verzamelen daarbij automatisch de juiste content.

Het is daarom mogelijk om relevante gedrukte uitingen te maken met een hoge graad van automatisering. Die ontwikkeling sluit weer naadloos aan bij de presentatie van Bernd Zipper eind mei tijdens het BOPE-event van VIGC. Zipper raadde ondernemers aan om te investeren in productieapparatuur voor mass customisation – massale productie van communicatie op maat. Uit diverse onderzoeken blijkt immers dat drukwerk een uitstekende trigger is voor online aanbiedingen en campagnes.

Totale ontzorging

Intussen springen de marketeers alweer op de volgende trein naar nog betere klantinformatie. Voice assistence en conversational interfaces zijn hot topics in de vakpers voor marketeers en tijdens seminars. Apparaten voor het verwerken van spraakgestuurde zoek- en koopopdrachten, zoals Apple’s Siri en Amazon’s Alexa, zijn al op de markt en ontwikkelen zich in rap tempo. Hoe meer data deze apparaten verzamelen, des te beter zijn ze straks in staat om de wensen van de consument in kaart te brengen.

Dankzij de spraakgestuurde apparaten kan de Sensei (en andere kunstmatige intelligentie) automatisch contextgevoelige klantprofielen samenstellen, zonder dat de consument zijn smartphone oppakt of een website bezoekt. In feite is hij permanent online en ingelogd en zorgt hij voortdurend voor invoer van nieuwe gegevens over zijn persoon. Tezamen met Internet Of Things ontstaat er een totaalconcept waarbij de klant, vanuit zijn luie stoel, alleen nog maar hardop hoeft te verzuchten dat hij trek heeft in een pint. De koelkast controleert vervolgens automatisch of er nog iets op voorraad is en doet eventueel elektronisch een bestelling bij de supermarkt, waarna de koeriersdienst met een koude pils voor de deur staat. Daarbij kan dan net zo goed meteen een aanbieding geleverd worden voor een nieuwe biersoort, op een gedrukte flyer uiteraard.