6000 unieke cava labels
Een interessante case die de sterke combinatie van online en drukwerk aantoont, is deze van Freixenet. Het sluit ook perfect aan bij de sessies die we op 31 mei in Atomium Brussel te horen kregen tijdens het VIGC #BOPE18 event.
De Spaanse producent van cava Freixenet liet in 2015 en 2016 voor een marketing actie een online portal bouwen door het Hasseltse Mast Agency waarmee klanten zelf labels voor hun cava flessen konden ontwerpen. Via de online tool, die werd opgezet in kader van hun kerstmis campagne, werden meer dan 6000 unieke labels vormgegeven.
Als je tijdens die eindejaarperiode in de winkel een fles Freixenet kocht, kreeg je er gratis een unieke code bij waarmee je een label kon creëren.
Klanten ontwierpen hun eigen label aan de hand van een 40-tal creatieve illustraties. Het platform werd volledig ‘responsive’ opgebouwd zodat men ook labels kon creëren via tablet en smartphone. Het belangrijkste was om de interface zo eenvoudig mogelijk te houden door o.a. het gebruik van ‘drag and drop’ functionaliteit. Het aantal te kiezen lettertypes werd bewust ook beperkt gehouden. Een overvloed aan keuze heeft namelijk een tegengesteld effect. De elementen op de labels kon men slepen, roteren, of schalen en op het einde van het ontwerpproces kon de klant zijn label met een persoonlijke slogan nog verder personaliseren.
Zowel de front- als back-end is volledig op maat gebouwd voor deze actie op basis van php en javascript
Over de exacte integratie met de drukkerij blijft men bij Mast Agency op de vlakte. Dit zou via een tussenpartij hebben gelopen. De manuele handling werd uiteraard tot een minimum beperkt. Eén keer per week moest de drukker via de back-end een .zip bestand downloaden met daarin alle drukklare labels en bijhorende adressen van die week.
De labels werden gedrukt met behulp van goudfolie voor een extra feestelijke uitstraling. Om de productie van duizenden labels vlot te laten verlopen, werd er een automatisch exportsysteem achter de portal gebouwd. Dit systeem genereerde drukklare bestanden en bundelde ze op het einde van de week in een zip bestand dat samen met de adresgegevens automatisch naar de drukker werd gestuurd.
Het doel van Freixenet met deze campagne was om een hoger engagement en meer interactie met zijn klanten te creëren. Dit doel werd uiteindelijk ruimschoots bereikt! Het gehele proces van het creëren tot het bestellen van een label is een ervaring waarbij de consument erg betrokken was. Achteraf postte men ook vaak een selfie met hun gepersonaliseerde fles of bedankten ze Freixenet via social media.
Het resultaat
In totaal zijn er 7.693 labels (6000 unieke!) gemaakt en werden er 26.072 unieke bezoekers op de website genoteerd. Er is achteraf geen directe stijging in verkoop gemeten, maar dat was ook niet de bedoeling. Acties zoals deze dienen om de brand engagement en brand loyalty te verhogen bij bestaande consumenten.
Opvallend is dat er een grote hoeveelheid deelnemers aan deze actie in de leeftijdscategorie boven 65 jaar zaten.
Bovenstaande resultaten werden gehaald met de Belgische campagne. Freixenet was echter zo tevreden dat de campagne vervolgens ook voor Duitsland en Zwitserland werd uitgebreid. Eén van de uitdagingen hierbij was het bijstellen van de lettergroottes op de labels, gezien zinsconstructies in andere talen doorgaans uit langere woorden (zinnen) bestaan dan het Nederlands.
Mast Agency gebruikte dezelfde tool ook voor een campagne van MTV. Daar werden op dezelfde manier unieke gepersonaliseerde smartphone cases gedrukt.
Volgens Tom Baeten – tom@mast-agency.be – die meewerkte aan deze case is het doel van Mast Agency om bedrijven te helpen om te kiezen voor creativiteit en originaliteit.