Adobe MAX 2018 was de max

Jos Steutelings
29 oktober 2018
Eye-Opener

Interview met Jos Claes, eigenaar 2imagine

Adobe MAX wordt beschouwd als de grootste creatieve conferentie wereldwijd. Alhoewel het eigenlijk om de gebruikersconferentie van softwarefabrikant Adobe gaat, wordt deze conferentie door velen als de hoogmis van de creatieve sector ervaren. Met meer dan 14.000 aanwezigen stond de editie ook dit jaar weer bol van inspiratie en nieuwe initiatieven.

In de aanloop van het After Adobe Max Event – #AAMAX18 – dat VIGC op 15 november in Berchem voor de vierde keer en ook dit jaar weer in samenwerking met Lab9 en Adobe organiseert, vonden wij Jos Claes de eigenaar van het in Hasselt gevestigde softwarebedrijf 2imagine bereid om zijn bevindingen rond Adobe MAX met ons te delen. Hij was een van de genodigden op de third party booth van Adobe MAX.

<VIGC>Kan je heel kort uitleggen voor de lezers die 2imagine niet kennen wat jullie juist doen?

2imagine biedt een oplossing voor een typisch probleem in de grafische sector waar men binnen de drukwerkvoorbereiding werkt met grafisch geschoolde mensen. Deze designers of technische DTP-ers werken o.a. met grafische programma’s als Adobe Indesign of Illustrator. Dit zijn zoals we allemaal weten heel goede en krachtige programma’s.

Echter als we deze programma’s in de context van een volledig grafisch productieproces bekijken dan zien we dat niet alleen de grafisch geschoolde medewerker betrokken is in dit proces, maar dat er ook heel wat niet grafisch geschoolde actoren actief zijn die rechtstreeks of onrechtstreeks met de grafische opmaakpakketten in aanraking komen. Ik heb het hier dan over redacteurs, vertalers, juristen, fotografen, productmanagers enz. Zij kunnen niet werken met bijvoorbeeld Adobe Indesign of Illustrator, maar zijn wel actief betrokken in het proces. Een typische werkwijze voor informatie-uitwisseling bestaat dan uit het gebruik van e-mail, MS Word, annotaties in een PDF en dat is natuurlijk een heel inefficiënte manier van werken.

2imagine biedt een oplossing om de barrière tussen de grafische en niet grafische mensen weg te nemen. Zo kan een niet grafisch persoon rechtstreeks op het artwork (het native bestand) van de designer ingrijpen via een eenvoudige interface in de browser. Dit gebeurt op een gecontroleerde en gestructureerde manier want dat is uiteraard heel belangrijk.

<VIGC>Was het de eerste keer dat je deelnam aan Adobe MAX?

Ja en neen. Het was de eerste keer dat ik zelf in de Verenigde Staten aanwezig was. Wel hebben we juist na de opstart van 2imagine in 2009 meegedaan aan de destijds befaamde Adobe Max Award met onze online WYSIWYG editor voor Indesign documenten. We zijn daar toen met de eerste versie van onze software semi finalist geworden. Toen merkten we al dat aanwezig zijn op deze conferentie een serieuze impact had op onze business. Vandaag is dat zeker niet anders!

<VIGC>Hoe kijk jij aan tegen een event als Adobe MAX?

Adobe MAX was en is zeker een goede manier om de temperatuur te meten binnen de grafische sector en zeker bij de design community. Het is de grootste creativiteitsconferentie ter wereld. De opening keynote was fenomenaal! Er is iets magisch aan een enorme zaal gevuld met meer dan 14.000 mensen, een indrukwekkende videomuur, de vele en geweldige grafische projecties om nog maar te zwijgen van vele de top presentaties.

Bij Adobe MAX draait alles om ervaring, iets wat mij zeker opviel tijdens het rondlopen. Zo deelt men bijvoorbeeld op maat gemaakte notebooks, T-shirts en nog veel meer andere gadgets uit! Je kon zelfs een foto laten maken met Spiderman! Naast gepersonaliseerde producten en interessante sprekers, krijg je ook de mogelijkheid om te experimenteren met de nieuwste Adobe-technologieën. In het Community Pavilion kon je hands-on trainingen volgen van de meest innovatieve integraties door derden integratoren.

Uiteraard is netwerking ook heel belangrijk en dit wordt goed gefaciliteerd. Zo zijn de medewerkers van Adobe heel bereikbaar en aanwezig. Je staat geen moment alleen! Zo kreeg ik de kans om onze software heel gedetailleerd voor te stellen aan Jonathan Ferman (Group Product Manager, Creative Cloud Partner Platform at Adobe) en Minson Chen (Strategic Partnership and Marketing at Adobe).

<VIGC>Enig idee waarom Adobe 2imagine heeft uitgenodigd om te komen spreken?

Wij zijn dit jaar eigenlijk een beetje verrast geworden met de uitnodiging van Adobe. Ongeveer een maand voor aanvang van Adobe MAX hadden wij een meeting met een aantal directors en business developers van Adobe. Zij waren heel gecharmeerd en zelfs onder de indruk van onze web gebaseerde packaging oplossing op basis van Illustrator en hebben dan bij ons aangedrongen om onze oplossing te komen tonen op het event. Alhoewel je eigenlijk meer tijd nodig hebt om dit goed voor te bereiden konden we deze kans natuurlijk niet laten liggen. Dit is ook de reden waarom dat wij zelf geen booth ter plaatse hadden. De tijd was hiervoor te kort.

<VIGC>Hoe hebben ze het product getoond?

Via de centrale Adobe booth werd ons product ‘geshowcased’. Hiervoor hebben wij vanuit België een aantal Adobe mensen op voorhand getraind met o.a. product sheets, USP’s en demo materiaal. Daarna heeft de Adobe marketingmachine ‘zijn ding gedaan’ en hebben mensen van Adobe ter plaatse de demo’s verzorgd.

<VIGC>Wat is jou het meeste bijgebleven van deze Adobe MAX editie?

Over het algemeen zijn de keynotes zoals ik al aanhaalde een heel goed uitgewerkt en indrukwekkend georganiseerd gegeven. Dat blijft dus zeker hangen. Op enkele uren leer je de visie van Adobe kennen. Wat is nieuw en waar zit de evolutie!

Voor het overige heb je gigantisch veel andere sessies van puur product georiënteerd over sprekers die over branding en meer algemene communicatie spraken t.e.m. meer visionaire sessies. En er waren echt wel ‘mind blowing’ sessies bij.

Zo blijft mij de presentatie van het designbureau dat de applicatie voor Nike op de Apple Watch ontwikkeld heeft bij. Een agentschap dat veel verder gaat dan een design maken. Dit is echt puur product development. Hoe moet je zo een project conceptueel aanpakken met alle Apps die er nodig zijn om die community op te zetten… Indrukwekkend.

Het is dus vooral belangrijk om op voorhand een goed parcours uit te stippelen.

<VIGC>Zijn er nog nieuwigheden bij Adobe die jij hebt ontdekt op Adobe MAX en die wij absoluut in de gaten moeten houden de volgende maanden?

Misschien eerst aanhalen dat de ‘klassieke’ grafische Adobe CC programma’s in mijn ogen niet zo spectaculaire aanpassingen ondergaan. Het uitbrengen van een native Photoshop CC App (dus op de tablet) is misschien wel het meest te vernoemen waard. Er zijn wel een aantal andere facetten die ik in het oog zou houden.

Een eerste is een duidelijke trend naar video Applicaties om heel gemakkelijk en op een professionele manier niet alleen video te editen, maar ook te distribueren en dit voornamelijk via social media posts. Zo was er de Premiere Rush CCvideo editor waarmee je video op een professionele, eenvoudige en snelle manier kan bewerken. Dit zal de manier waarop video content wordt gecreëerd danig gaan veranderen. Meer info vind je hier: Adobe Premiere Rush
Het tweede wat mij opviel was alles rond Adobe Sensei. Adobe Sensei maakt gebruik van artificiële intelligentie (AI) en machine learning (ML), zodat je verborgen mogelijkheden kunt ontdekken, trage processen kunt versnellen en relevante ervaringen kunt bieden aan elke klant. Eenvoudig gesteld, helpt Adobe Sensei je om beter, slimmer en sneller te werken. Het wordt door Adobe in en tussen alle programma’s gestoken om te automatiseren. Een aantal mooie video’s die dit illustreren vind je hier: Adobe Sensei
Als derde zou ik Augmented Reality (AR)durven noemen. Dit zag je in een aantal voorbeelden die getoond werden terugkomen. Je zou het kunnen omschrijven als een brug tussen print en ‘de echte wereld’. Een voorbeeld zou zich kunnen situeren op vlak van packaging. Zo zou je de verpakking visueel in een ruimte kunnen voorstellen zonder dat de verpakking ook daadwerkelijk al geproduceerd of geprototyped is. Denk bijvoorbeeld heel concreet aan de inrichting van de nieuwste Adidas shop waar men verschillende klanten een bepaalde ervaring laat ondergaan waarna het resultaat wordt gebruikt om een definitief concept uit te werken. Een van de Adobe programma’s die hiervoor gebruikt worden, is Adobe DimensionCC. Info vind je o.a. op Adobe dimension
Als laatste zou ik het belang van UI (User Interface)willen aanhalen. Hiervoor wordt Adobe XD CC(eXperience Design) naar voor geschoven. Dit biedt je alles wat je nodig hebt om websites, mobiele apps, spraakinteracties, touchscreens etc. te ontwerpen en te prototypen. Het is een snelle manier om van idee naar ervaring te gaan, allemaal in dezelfde app. Interessant is dat het (voorlopig) nog gratis is. Hier kan je een kijkje nemen: Adobe XD

<VIGC>Heb je los van Adobe nog iets gezien dat interessant kan zijn?

Digimarc was wel interessant en heeft betrekking op digitale watermerken. Zij zijn al lang een pionier op het gebied van technieken voor digitale watermerken. Deze expertise heeft geleid tot de uitvinding van de Digimarc Barcode, een geavanceerd systeem voor het identificeren van en interacteren met productverpakkingen, media en andere alledaagse objecten.

<VIGC>Wie heeft jou het meest geïnspireerd als spreker?

Er waren er veel (!) en niet altijd onmiddellijk toepasbaar op onze business. Filmregisseur Ron Howard(Apollo 13, Rush en Da Vinci Code ) bracht zijn levensverhaal gekoppeld aan een algemeen verhaal over creativiteit.

Fotograaf Albert Watsonbekend van zijn iconische foto’s van popartiesten (o.a. Mick Jagger) sprak over hoe hij vroeger gestart is met fotografie. Dat was nog in de tijd van de pellicule met dubbele belichtingen om bepaalde effecten te bekomen. Natuurlijk gebeurt dat tegenwoordig in Photoshop. Ook hij doet dat nu op deze manier. Maar creativiteit gaat men nooit kunnen vervangen dat zal er altijd moeten zijn.

De Australische Nicola Scott is de vrouw achter de strip Wonderwoman. Haar verhaal was er eentje van volharding en geloof in eigen kunnen. Zij heeft na haar verhuis naar de Verenigde Staten veel afwijzingen moeten overwinnen om haar droomjob van comic artist uiteindelijk te kunnen realiseren.

Mike Rigby(Vice President and Executive Creative Director at R/GA in New York) had één van de beste sessies en ook een interactieve sessie over hoe men een goede briefing aan een agentschap moet geven. Hij sprak over de activatie van een brand en heeft hierbij veel oog voor het product design, de community opbouw.

<VIGC> In hoeverre denk jij dat nieuwe technologieën als pakweg VR (Virtual Reality), AR (Augmented Reality), AI (Artificial Intelligence) en ML (Machine Learning) impact gaan hebben op de grafische sector?

Die impact is er nu al en gaat steeds groter worden. Ik noemde juist Adobe Sensei al. Zo zal Sensei de Photoshop gebruiker bijvoorbeeld kunnen helpen om op een taalonafhankelijke manier beelden makkelijker terug te vinden. Eén van de technieken is bijvoorbeeld dat aan de hand van zelf getekende schetsen op een digitaal tekentablet in een beelddatabank kan gezocht worden.

Applicaties zullen steeds intuïtiever worden. De User Interface (UI) en Artificial Intelligence (AI) met onder andere Adobe Sensei spelen hier een belangrijke rol. Men wil als het ware het leven van de designer makkelijker maken

<VIGC>Welke rol legt Adobe weg voor een integrator uit pakweg België en hebben jullie überhaupt het idee dat je serieus genomen wordt door Adobe?

De laatste jaren is er toch wel veel verandering. Partnerships worden steeds belangrijker voor Adobe. Zo wordt er veel energie gestoken in gezamelijke events en gesprekken met Adobe business developers worden gepromoot. Adobe heeft gemerkt dat ze op zichzelf niet al hun oplossingen tot bij de Brands kunnen krijgen. Het gebruik van partners als indirect verkoopkanaal is een win-win en een belangrijke strategie voor hen. Binnen Adobe zijn er mensen dedicated bezig om implementators of externe developers te begeleiden in het samen uitwerken van succesverhalen.

<VIGC>Hoe zie jij de creatieve sector de volgende jaren verder evolueren?

Collaboratie en het optimaliseren van samenwerking tussen de verschillende departementen wordt steeds belangrijker.

Als designer zal je een steeds breder pallet van applicaties die wel intuïtiever worden onder de knie moeten krijgen, gaande van grafisch design over User Interfaces (UI) en User Experience (XP) tot video editing.

Design zal ook veel toegankelijker worden. Top creatieve mensen gaan er altijd zijn maar meer ‘gewone’ mensen gaan ook gereedschappen krijgen om creatief te zijn. Het wordt allemaal minder ingewikkeld op vlak van software en het gebruik van de tools. “De drempel zal uw eigen creativiteit zijn!”

<VIGC>Wat is de rol van het grafisch bedrijf/de drukkerij in heel deze technologische evolutie?

Er verandert niet veel op zich. Drukkerijen blijven nog altijd specialisten in het reproduceren. Daar is grafische kennis en het juiste en goede materiaal voor nodig. Wel is de wereld veel groter geworden en speelt daarom de concurrentie veel harder. Zij zullen moeten nadenken hoe flexibel en toegankelijk ze zijn.

Ondanks dat alles digitaal moest het voorbije decennia denk ik dat het belang van de fysieke wereld nog altijd heel belangrijk is. Dit maakt dat een fysiek kanaal wel degelijk zijn waarde heeft in onze wereld. Gisteren, vandaag en morgen. Wel denk ik dat de sector moet nadenken hoe de digitale wereld beter gekoppeld kan worden met fysieke uitingen en producten. Ik denk bijvoorbeeld aan manieren om foto’s die op een smartphone gemaakt worden op een eenvoudige manier naar fysieke producten te converteren. Er zijn zo al een aantal toepassingen maar dit kan nog veel beter. Ook het creatief gebruiken van verschillende en misschien minder voor de hand liggende substraten is een evolutie die beter opgepikt kan worden.

<VIGC>Hoe belangrijk is automatisatie en workflow om concurrentieel te blijven?

Gigantisch! En het wordt alleen maar belangrijker. Apple heeft het ons voorgedaan. Elke klik is een klik te veel. User Interfaces zijn zo belangrijk. Idem voor het productieproces. Op zich zijn dit geen nieuwe dingen. Maar het toont wel aan dat bepaalde zaken heel lang nodig hebben om door te dringen binnen de cultuur van een bedrijf. Je zou mogen verwachten dat LEAN en Agile begrippen zijn die in de praktijk overal worden toegepast. Niets is jammer genoeg minder waar. Het bekijken van processen blijft dan ook een aandachtspunt in veel gevallen.

<VIGC>Wat zijn de ontwikkelingen die we van 2imagine het volgende jaar nog mogen verwachten?

Wij gaan oplossingen voor specifieke segmenten ontwikkelen. Bijvoorbeeld voor de Retail. Het doel is om de verschillende partijen binnen het proces van promotiefolder opmaak beter te laten samenwerken.

Ook gaan we integreren en samenwerken met andere partijen zoals bijvoorbeeld DAM systemen of Online Translation toepassingen. Wij gaan de mogelijkheid bieden om online Indesign en Illustrator documenten te bewerken binnen deze en andere applicaties.

Last but not least is er 2imagine oplossing voor de verpakkingswereld waar we online illustrator files zullen editeerbaar maken voor niet grafisch geschoolde medewerkers wat het samenwerken in het end-to-end proces zal verbeteren.

<VIGC>Waarom zouden mensen naar #AAMAX18 in Berchem moeten komen op 15 november?

Iedereen die naar Adobe MAX kan gaan moet dat doen! Geen twijfel mogelijk. Maar dat kost natuurlijk veel geld. De inkom alleen al bedraagt om en bij de 1600 dollar en dan moet je je verblijf en de vlucht nog betalen.

Het is daarom schitterend dat je op het #AAMAX18 event van VIGC, Lab9 en Adobe op één middag alle belangrijke informatie in een korte tijd mooie gepresenteerd krijgt. Bijkomend zijn er altijd inspirerende designers de aanvullend op de Adobe MAX content een inspirerend verhaal brengen.

<VIGC>Jullie zullen met 2imagine toch ook aanwezig zijn?

Ja! Natuurlijk. En ik sta altijd open om met jullie in gesprek te gaan naar aanleiding van dit interview.